Starbucks aún no ha encontrado la receta correcta

Starbucks cotiza a 22 veces las ganancias estimadas para el año que viene

Un trabajador recoge los muebles del Starbucks de Oceanside, EE UU para su clausura el 29 de mayo.
Un trabajador recoge los muebles del Starbucks de Oceanside, EE UU para su clausura el 29 de mayo. REUTERS

Starbucks no ha perfeccionado su receta todavía. Las ventas globales del gigante del café subieron un 3% en el pasado trimestre, ya que los clientes gastaron más por transacción, mientras afinaba los menús y las prácticas laborales. Los experimentos del consejero delegado, Kevin Johnson, están funcionando, pero la rentabilidad se retrasa.

El mercado más grande de la compañía es América (especialmente EE UU), que representa aproximadamente dos tercios de los ingresos totales y también fue el más fuerte en términos de crecimiento de ventas en tiendas con más de un año de existencia.

Los cafeteros gastaron un 5% más por visita, ayudados por opciones digitales como los pedidos por móvil. Los clientes también gastan más en bebidas, que dan un mayor margen que la comida. En comparación, el crecimiento en las tiendas con más de un año en los tres meses anteriores fue solo del 1%; hace tres años era del 8%.

No todo mezcla tan bien. Los clientes estadounidenses realizaron un 1% menos de transacciones que hace un año. Los márgenes se redujeron, y los ingresos operativos cayeron un 6%, ya que la compañía gastó más en marketing online y en cuidar a sus empleados.

La compañía les está empujando a pasar más tiempo con los clientes. Enfocarse en la llamada “conexión con el cliente” puede sonar a palabrería, pero si trae más adictos a la cafeína, los inversores estarán contentos.

Las cosas se mueven en la dirección correcta. Quitando la inversión digital y el gasto en personal, la rentabilidad en América fue ligeramente peor en este trimestre que en el anterior.

Johnson aún tiene trabajo por hacer: Starbucks cotiza a 22 veces las ganancias estimadas para el año que viene, según Refinitiv, casi igual que McDonald’s. Hace tres años, la cadena de café cotizaba con una prima del 50%. Hay espacio para mejorar del tamaño mediano al grande.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Belén Juárez, es responsabilidad de CincoDías.

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