Brian Taff: “España tiene que cambiar su modelo hotelero”

Dirige la consultora Streetsense, centrada en la experiencia con el cliente Con su socio CBRE, pretenden que los hoteles se integren en los vecindarios

Cuando Brian Taff (Washington, Estados Unidos, 1967) llegó a Streetsense en 2010 para convertirse en su director ejecutivo, la consultora de diseño y estrategia enfocada en la experiencia del consumidor contaba solo con 30 trabajadores. Ocho años más tarde, la compañía está formada por más de 175 personas, tienen oficinas en Washington y Nueva York y planean abrir una en Madrid a principios del año que viene como punto de entrada en Europa.

Taff estudió Derecho, sin embargo, nunca ha ejercido como abogado. “No debía ser uno muy bueno”, bromea. Por el contrario, su trayectoria profesional siempre ha estado vinculada a la creación de empresas. Ahora considera que el futuro pasa por ofrecer nuevas experiencias, especialmente en el sector de la hostelería. Por ello, en 2017 fundó una joint venture con la consultora inmobiliaria CBRE por la que esta última es dueña del 50% de Streetsense. Juntas acaban de lanzar un nuevo producto, Hotel Development Services (servicios de desarrollo hotelero), que busca responder a las nuevas necesidades de los hoteles en cuanto a creación de marca.

R. ¿Por qué han decidido apostar por ­España?

R. En los últimos años nos hemos centrado más en el sector de la hostelería porque es donde más se ha puesto el foco en la experiencia del consumidor. Es un campo que está evolucionando mucho, porque se están difuminando las barreras entre las zonas de restauración, las tiendas y el hotel en sí mismo. Pensamos que en España hay una oportunidad de negocio muy buena. No solo por el turismo, que sabemos que tiene un peso muy importante, sino porque no ha habido remodelaciones significativas ni creación de nuevos hoteles en los últimos años. Ahora es cuando estamos viendo que esto ocurre y creemos que es el momento de hacer un reposicionamiento y un rediseño de conceptos para conectar mejor con la comunidad en la que se encuentran.

R. ¿Cuál ha sido el cambio principal en los hoteles en esta dirección?

R. Hay tres puntos principales. El primero es una cuestión financiera, se trata de un sector que sufrió mucho de falta de fondos, pero ahora el mejor acceso al capital está impulsando la oportunidad de llevar a los hoteles los estándares del mañana. En segundo lugar, también se está dedicando una mayor atención a la experiencia de los clientes. Los establecimientos se han dado cuenta de que ya no importa solo la habitación y el precio, sino que el ambiente que allí se genera es lo que les aporta valor de verdad. Y, por último, uno de los cambios más importantes es el reconocimiento del hotel como parte del vecindario.

R. ¿En qué sentido?

R. Cuando creas un hotel o una marca, también estás firmando un contrato con la comunidad. Los hoteles ahora quieren que el vecindario utilice sus servicios, que la gente entre y utilice el café, el bar, el restaurante, el spa, el vestíbulo... Es importante tener una buena mezcla para integrarse correctamente, y es algo que se refleja en los resultados. Hemos pasado de trabajar en proyectos en los que el 70% de los beneficios de los que se conocen como ground floor (planta baja) venían de la gente que se alojaba en el hotel, a darle la vuelta y lograr que ese porcentaje proceda de la gente del vecindario. Se trata de una conexión más profunda con el entorno y con la población local.

R. ¿Es un fenómeno aislado o también se produce en otros espacios?

R. La tendencia es ser más sociales y más comunicativos, no importa si hablamos de una oficina, un hotel o un restaurante. Hay toda una generación para la que la experiencia es vital porque las dinámicas de la tecnología cambian la manera en la que nos relacionamos. En el trabajo se buscan experiencias más humanas para poder suplir todo lo que se hace virtualmente. Los hoteles son un gran ejemplo, en este sentido, porque han podido crear una comunidad en ellos mismos, tienen su propio entorno. Creo que las oficinas están mirando mucho hacia el sector de la hostelería y tratan de emular su espíritu. También muchos de los elementos de esta área se han integrado en los espacios de trabajo.

R. ¿Cuáles?

R. Para las oficinas nos estamos enfocando más en la gente que utiliza el espacio, es decir, los empleados, y se han flexibilizado mucho los ambientes. Los vemos sobre todo en los coworkings, donde cuentan con comodidades propias del sector de la hostelería, bien sea con instalaciones dedicadas a la comida y la bebida, o con espacios para que las personas puedan conectar, colaborar o trabajar juntas. En lo relativo al diseño, al cual no considero la parte más importante, se buscan elementos que hagan que la gente se sienta más productiva, que les dé energía en lugar de quitársela.