Los precios de Unilever y Nestlé ponen a prueba a los consumidores
Se comprobará si, después de un largo período de inflación moderada, las economías desarrolladas pueden hacer frente a las subidas
Las grandes empresas de consumo están testando su poder de fijación de precios. Cobrar más ayudó a Unilever y Nestlé a subir sus ingresos subyacentes en un 3,8% y un 2,8%, respectivamente, en el tercer trimestre. Ambos necesitan las subidas para compensar el aumento de los costes. El riesgo es que los clientes se vayan a otra parte.
El aumento de los precios de los productos básicos puede afectar a los bolsillos de múltiples maneras. La perspectiva de que el petróleo vuelva a superar los 80 dólares está elevando el coste de una miríada de productos como botellas de agua y envases para el champú Dove. Antes, Unilever y Nestlé absorbían estos gastos adicionales, pero ahora los están transfiriendo. El gigante suizo ha subido el precio de las marcas de agua con gas, como Perrier y San Pellegrino, un 2,3% este año. Unilever subió los precios generales un 1,4% en el tercer trimestre.
Con el aumento de los salarios en EE UU, China e incluso Europa, los consumidores deberían de poder pagar un poco más. Y no se trata solo de cobrar más por el helado. Unilever y Nestlé también están desplegando sus cuantiosos presupuestos de marketing para persuadir a los clientes para cambiar a marcas más caras. En India, Unilever les está empujando a que prueben el detergente Surf Excel, que cuesta casi el doble que Wheel. Nestlé publicita su café orgánico y aromatizado.
La cuestión es cuánto van a tolerar los clientes. Empresas cotizadas más pequeñas y ágiles están tratando de minar a las más grandes. Las turbulencias de mercados en desarrollo como Turquía también perjudican a los ingresos.
Por ahora, el enfoque está funcionando. A pesar de su subida de precios, Unilever aumentó las ventas en un 2,4% en julio-septiembre. Le va a hacer falta para alcanzar su objetivo de margen operativo del 20%. La estrategia es en la práctica una prueba de si, después de un largo período de inflación moderada, las economías desarrolladas pueden hacer frente al aumento de los precios. No solo los accionistas estarán atentos.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías