La digitalización transforma las tiendas en ‘showrooms’ virtuales
Pasan de ser almacén de stocks a centro de experiencias El último clic no es tan importante como todo el recorrido previo
Dependiendo de la fuente consultada, el sector de moda y calzado mueve entre el 5% y 8% del comercio electrónico en España. El regulador de la competencia, la CNMC, por ejemplo, estima que las prendas de vestir fueron el año pasado la tercera actividad que más ingresos generó en este mercado, con una cuota del 5,4%, mientras que Fedecon, la federación nacional de la industria textil, le da a la confección un peso del 7,8% en la primera mitad de este año.
Sin embargo, en Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) creen que reducir el impacto del comercio electrónico en la moda a su peso sobre la facturación total puede dar la falsa sensación de que este es todavía demasiado pequeño cuando la realidad es que hoy “su influencia sobre los consumidores es brutal”.
“El último clic es lo de menos”, sostiene César Tello, director general adjunto de Adigital. “Da igual qué canal hayas usado finalmente para comprar. Lo importante es todo el recorrido que has hecho para llegar a ese punto”, explica. Cita un estudio de Google centrado en el sector de la moda en España, según el cual, de cada 100 compras que se efectúan en una tienda física, 35 han tenido previamente algún contacto digital.
Se refiere a que antes de comprar, el cliente ha visto alguna promoción en Twitter o Facebook, o ha consultado tallas en la web de la marca y luego se ha ido a probar la prenda al establecimiento o a la inversa: “Cada vez más gente se acerca a probar la ropa y luego la pide por internet. O encarga el pedido en la tienda para que le llegue a casa porque lo quiere en un color que en ese momento no tienen allí”, abunda.
Consciente de esta nueva realidad, Momad 4.0 mostrará soluciones en logística, ‘big data’ y métodos de pago
Al final, advierte Tello, la creciente digitalización de los hábitos de compra está abocando a las marcas de ropa y calzado a convertir sus tiendas en showrooms o espacios de experiencia, más que en locales de almacenamiento o estocaje, liberándose del gasto por metro cuadrado que ello supone en las zonas más comerciales de las grandes ciudades.
Inditex, por ejemplo, anunció esta semana que Zara y las demás marcas del grupo venderán sus productos a través de internet en todos los países del mundo, cuenten o no con tiendas físicas. Si bien esta es una estrategia que solo puede permitirse una gran multinacional, Tello mantiene que entre todas las empresas del sector en España, independientemente de su tamaño, “hay muchísima inquietud” por abordar la transformación digital.
“Ya no es, como hace algunos años, un tema que atañe solo al responsable de marketing o a un departamento. El sector ha comprendido que es un asunto de cambio cultural en el que debe involucrarse toda la organización, desde la gerencia hasta el último trabajador”, afirma.
Las cifras
1.819 millones facturó el ecommerce de moda en 2017, un aumento interanual del 24,6%, según Fedecon.
64% de los compradores realizó alguna búsqueda online antes de comprar, de acuerdo con Google.
Reflejo de esta realidad, los salones Momad Metrópolis y Momad Shoes compartirán nuevamente en la edición que empieza hoy en Ifema un espacio dedicado a la transformación digital. Momad 4.0, ubicado en el núcleo de conexión de los pabellones 2 y 4, mostrará soluciones en las áreas de logística, big data y customer experience, IT para ecommerce, financiación y métodos de pago, marketing sensorial y real estate, para los sectores de moda, confección, calzado y complementos.
Entre las empresas participantes en esta sección figuran Correos, Practics, Fotografía eCommerce, Moddo, El Armario de la Tele, Paga+Tarde, Hiper Porto Ato, Aromatízame, Modaes.es y Looking for Brands. Correos patrocina, además, el Foro Momad (plaza central del pabellón 12), que dedicará su jornada inaugural a la digitalización.
Correos presentará en el foro Comandia, plataforma que permite a pymes y emprendedores diseñar y gestionar su presencia online, ya sea a través de la creación de una tienda online, una app o una cuenta en marketplaces para vender a nivel nacional o internacional. Desde su lanzamiento hace cuatro años, la plataforma ha abierto más de 18.000 tiendas online y, desde el año pasado, 3.000 apps. Más del 4% de las ventas gestionadas por Comandia son de ropa y calzado.
“Es muy importante para las pymes que acierten con su estrategia digital. No siempre es conveniente empezar abriendo una tienda online si no dispones de los recursos para llevar tráfico web a ella. En ese caso, es mejor comenzar con un marketplace”, señala Regina Defarges, directora de productos y soluciones digitales de Correos, que presta ese servicio a más de 7.000 clientes.
