Cómo el ‘streaming’ sacude la industria de la música
Aunque los críticos dicen que las plataformas aún no ganan dinero, la revolución será rentable
Nos hemos convertido en disruptores, no en objetos de disrupción,” afirmaba Ole Oberman, responsable de negocio digital de Warner Music, comentando que el año pasado las ventas digitales generaron más del 50% de sus ingresos por primera vez.
La versión de Oberman quizás sea un poco optimista, porque las cifras muestran una realidad distinta. En pocos años, Spotify, Apple Music y otras plataformas de streaming más pequeñas han llegado a dominar la distribución de música. Los ingresos por streaming crecieron un 41% interanual en 2017, generando el 38% de los de 17.300 millones de dólares que el sector ingresó el año pasado. Por primera vez, generó mayores ingresos que las ventas físicas (CD y LP), según datos de IFPI, la asociación que representa a las discográficas a nivel global.
Esto es disrupción real, y se ha producido en menos de una década. Hoy día, si un artista desconocido consigue entrar en una lista popular de Spotify, puede convertirse en superestrella de la noche a la mañana, comparable a lo que antes era entrar en el top de una emisora de radio, aseveraba The Wall Street Journal hace poco. Las multinacionales que controlan los sellos discográficos pierden poder frente a estas nuevas plataformas de distribución, con un impacto profundo sobre consumidores, artistas y la propia industria.
Nuestra firma invirtió en Spotify hace cuatro años en parte por ese cambio en la dinámica de poder en la industria. Y pensamos que esta transición tiene todavía camino por recorrer.
Es cierto que la mayoría de consumidores nunca ha probado el streaming. Usan formatos como el CD, pago por canción, radio, YouTube o copias ilegales. Para la industria, convencer a esta base de usuarios de las ventajas del streaming representa una oportunidad valorada en miles de millones de euros.
Tomemos como ejemplo Spotify: según nuestras estimaciones, la plataforma puede triplicar el número de clientes prémium, pasando de 78 millones hoy a 200 millones en 2020. Los clientes freemium (no pagan pero escuchan publicidad entre canciones) pueden alcanzar 300 millones, desde los actuales 100 millones. La mayoría de este crecimiento podría venir de mercados emergentes. Gracias a estas plataformas, artistas y discográficas podrán recuperar ingresos que desaparecieron al masificarse las descargas ilegales.
La próxima generación de consumidores –que ahora tiene entre 13 y 15 años– da pistas sobre lo que viene. Según IFPI, el 85% escucha música en streaming. Un 72% de los españoles en esa franja de edad lo hace a través del teléfono, comparado con el 65% en 2016.
Un problema para la industria es que muchos jóvenes utilizan la versión gratis de YouTube como principal canal, un servicio que da poco dinero a artistas y discográficas: YouTube genera un dólar al año por usuario, 20 veces menos que Spotify. YouTube supone el 46% del consumo de música bajo demanda entre los jóvenes.
Spotify y Apple Music intentan atraer a estos consumidores con suscripciones familiares, que incorporan a todos los miembros de un hogar bajo una sola suscripción. Consecuentemente, el ingreso medio por suscriptor bajará, pero las plataformas ganan clientes que consumirán música durante décadas.
Los críticos señalan que por ahora ninguna plataforma de streaming ha ganado dinero. Nosotros pensamos que el modelo de negocio de Spotify sería rentable con los márgenes actuales, si se alcanza un determinado tamaño. Y la situación mejorará en el futuro con un menor número de intermediarios en la cadena de valor.
Ya estamos viendo artistas que se dirigen directamente a las plataformas, sin pasar por una discográfica. La mejora tecnológica de las plataformas de streaming facilitará este proceso, ofreciendo datos y herramientas potentes a los artistas para gestionar tanto su proceso creativo como sus giras. Como artista, ¿tiene sentido ceder tus derechos creativos a una discográfica cuando puedes percibir gran parte de ellos directamente de la plataforma? Las discográficas tendrán que hacerse más pequeñas y ágiles, y dedicar más recursos a la búsqueda y desarrollo de talento. También tendrán que mejorar en la interpretación de datos, a costa del marketing y la estructura. Deben avanzar en su propia transformación para ser verdaderamente disruptivas.
Per Roman es Cofundador y socio director del banco de inversión especializado en tecnología GP Bullhound