Hakan Bulgurlu: “Esperamos doblar la facturación de Beko en España en cinco años”

El grupo turco cuenta con la tercera marca en unidades más vendidas en España y prevé facturar 130 millones este año Ha renovado el patrocinio con el FC Barcelona e instalará una división en el distrito 22@

“Beko”. En España y en buena parte del mundo, costará encontrar a alguien a quien no le suene esta palabra: es una de las marcas que tienen estampado su logo en la camiseta del FC Barcelona. Pero no todos sabrán a qué se dedica la empresa. Concretamente, según fuentes de la compañía, solo la mitad de los españoles conocen de verdad esta marca de origen turco que fabrica electrodomésticos y que forma parte de Arçenik, la empresa matriz que en 2008 compró Grundig a los alemanes.

El director general de Arçelik, Hakan Bulgurlu, tiene como objetivo hacer crecer Beko en España, apoyado en el patrocinio con el Barça, mientras que Grundig seguirá dirigida a un segmento más exclusivo.

La meta de Bulgurlu, que presenta las novedades del grupo en Berlín, en la feria IFA, especializada en electrónica de consumo, es duplicar en cinco años los 130 millones de facturación que Beko consigue actualmente. El crecimiento de los últimos años impulsa este optimismo, y la empresa todavía ve mucha cuota de mercado por conquistar. Beko aterrizó en España en 1996 pero fue en 2005 cuando empezó a vender electrodomésticos de marca blanca, especialmente para El Corte Inglés.

De estar en la posición 23 en la lista de marcas del sector han pasado a la tercera plaza en poco tiempo, por detrás del grupo BSH, que tiene Bosch, Balay y Siemens. En siete años Beko ha pasado de una cuota de mercado en España del 1,2% al 7%. La estrategia pasa ahora por fortalecer los mercados y por desarrollar tecnologías de última generación, apoyándose en ecosistemas innovadores como el de Barcelona.

Pregunta. Cuando se habla de Beko, todo el mundo piensa en la camiseta del Barça, pero pocos saben a qué se dedica la empresa. El conocimiento de marca del grupo está en el 50% en España.¿A qué se dedica Beko y cómo cree que se puede comunicar mejor? 

R. El patrocinio del Barça y la colaboración con el club es mucho más grande que España, pero sé que en este país hay gente que no sabe exactamente qué hace Beko, por eso nos hemos hecho más visibles y ahora estamos en la camiseta de entrenamiento también. Pero nuestro conocimiento de marca está creciendo, y nuestra cuota de mercado también. Contando Grundig, es del 7,8%, y creciendo. Así que yo continuo viendo el impacto positivo de estar con el Barça, aunque claro que podemos ser más activos en hacer ver a la gente que somos líderes en Europa. Poco a poco lo conseguimos, aunque es verdad que más fuera de España que dentro.

P. Tienen mucho mercado por conquistar. ¿Pueden superar a sus competidores?

R. Creo que sí. Estamos ganando a nuestros competidores en todo el mundo, ¿por qué no en España? Nuestra estrategia siempre ha sido hacer accesible a las masas una tecnología que normalmente está dirigida a altos precios. Damos valor a nuestro cliente y nos aseguramos que lo hacemos con un producto en el que se puede confiar. Damos un producto duradero que hace el trabajo, a un precio razonable. Beko ha sido una de las empresas que más rápido ha crecido en Europa en los últimos años, y creo que todavía puede acelerarse. Tenemos 18 fábricas en todo el mundo, pronto tendremos 20, somos un negocio global, y nos gastamos mucho dinero en innovación y desarrollo. Los clientes van a responder a esto.

P. ¿Cuánto dinero destinan a la investigación y el desarrollo (I+D?

R. No compartimos la cifra, pero es muy grande. Más de 1.300 ingenieros se dedican a la I+D, y tenemos laboratorios en Turquía en los que trabajamos en robótica, en Inteligencia Artificial, o en reconocimiento visual, como un horno que detecta si estás cocinando un pescado o un pollo, por ejemplo. Se trata de hacer más fácil la cocina con la tecnología.

P. ¿Qué se consigue con la asociación con FC Barcelona? ¿Qué valores tratan de transmitir?

R. Es mucho más que un equipo de fútbol, es una colección de valores. Por ejemplo, tenemos una campaña que se llama Eat Like a Pro, que impulsa la comida sana a los niños. Si yo le digo a mi hijo que coma brócoli no lo hará, pero ¿si ve que lo hace Messi? También tenemos una asociación con Unicef. Si quiero que mi marca sea más conocida, prefiero que lo sea porque estoy haciendo algo bueno.

P. Además de asociarse con el Barça, ¿Hay relaciones con las startups del ecosistema innovador barcelonés?

R. Sí, estoy muy interesado en eso. Estamos trabajando ya ahora, y vamos a tener a parte del personal en el 22@, donde hay un ecosistema innovador y de startup muy interesante.

P. La empresa no ha dejado de crecer, especialmente en España. ¿Cuál es la facturación global de Arçelik?

Nos costó mucho tiempo entrar bien en España, en el que la gente está abierta a probar cosas nuevas pero la tienes que convencer. Empezamos a crecer cuando le dimos valor tecnológico a los productos asequibles. Y nuestra asociación con El Corte Inglés ha sido muy buena. Y estamos creciendo tanto con Grundig como con Beko.

P. ¿Qué facturación representa España?

Serán 130 millones de euros este año, más pequeño de lo que pensaba. Crecemos a doble dígito pero todavía muy lentamente. En los próximos cinco años tenemos que doblar el tamaño. En el Reino Unido tenemos el 18% del mercado, somos el número uno. Y nuestros países estratégicos están en Asia ahora, aunque el centro del negocio está y seguirá en Europa, donde está el 50% de las ventas.

P. ¿Las amenazas de Trump a la economía turca han afectado al grupo?

R. No mucho de momento. Nos afecta en el sentido en el que el mercado turco pierde valor. Pero es temporal, la economía turca tiene mucha fuerza, una demografía muy joven y muy cualificada. Después de esto, seremos más competitivos, y tenemos una infraestructura muy buena para servir a Europa.

P. ¿El futuro de la electrónica de consumo está muy marcado por el Internet de las Cosas [IOT, por sus siglas en inglés]?

R. Lo cambiará todo, y espero que la vida del consumidor sea más fácil: muchas decisiones se tomarán por ti, se programará correctamente la lavadora, la seguridad será mejor.

El objetivo es hacer la vida más fácil, ahorrar en tiempo y en recursos, pero creo que todavía estamos un poco lejos de esto. En la feria estamos todos enseñando muchas cosas de IOT, pero todavía queda mucho.