Bacardí se centra en los destilados premium para recuperar cuota en España
El vermú y el ron son las categorías con más potencial para la firma Potenciará marcas pequeñas pero con un retorno potencial mayor
El sector de las bebidas espirituosas ha vivido como nadie un cambio radical en los gustos y hábitos de los consumidores. Tanto que sus cifras fueron menguando de forma constante durante una década completa, hasta que en 2015 los volúmenes de consumo volvieron a crecer ce forma modesta. En 2017, por ejemplo, se llegó a un volumen de 218 millones de litros consumidos, apenas un 2% más que un año antes. creció en 2017 un 2%, hasta los 218 millones de litros. En el caso de la cerveza, el crecimiento fue del doble.
En ese contexto de consumo a la baja se han manejado los grandes grupos del sector. Un caso es el de Bacardí, que tras unos años de descenso de ingresos y beneficios mira al futuro con la expectativa real de recuperar su negocio. En 2016, último ejercicio con datos disponibles, las ventas fueron de 191 millones, un retroceso del 6,5%.
Javier Pijoan, el director general de la multinacional de espirituosos en España, constata una recuperación en los dos últimos años. “El negocio va bien, mucho mejor de cómo iba. Sigue habiendo retos, pero estamos en un proceso de transformación importante para volver a crecer, fozcalizados en marcas estratégicas y en productos premium para generar valor”, afirma.
Pijoan ha desarrollado la mayor parte de su trayectoria en Heineken. En 2016 pasó a dirigir una Bacardí que ha vivido profundos cambios, sobre todo, la pérdida de los dos centros productivos que tenía en España: una en Málaga, cerrada en 2008, y otra en Mollet del Vallés (Barcelona).
Bajo su gestión, la filial española ha impulsado un plan estratégico a cinco años. En él no se ponen el objetivo de volver a los ingresos de hace 10 años, sino impulsar marcas de valor añadido en las categorías con mayor potencial. “Este plan nos llevará a un crecimiendo sólido y rentable, con una estructura más ajustada y una mayor inversión en marcas e innovacion. Eso nos dejará una cifra de ingresos más baja que la que teníamos hace años pero con un crecimiento más sostebibles”, explica Pijoan. “Eso no quita que tengamos un plan de desarrollo de nuestra posición en España, apoyado por inversiones en gente y marcas”, añade.
Este cifra en un 75% la parte de ese crecimiento que se generará de forma orgánica, gracias, sobre todo, al impulso de dos categorías: los vermuts, donde Martini les garantiza una posición de liderazgo. “Vamos a poner mucho el foco en despertar mas el interés en la categoría, a través de la innovación en sabores, en formas de servir y en el segmento premium: vermuts de carácter local, artesano, donde tenemos posicionados Martini Reserva Especial y Martini Bitter”, detalla el ejecutivo.
Otra área con potencial es el del ron oscuro, después de que el año pasado Bacardí incorporara a su portfolio de marcas a Santa Teresa. “En esta categoría casi no jugábamos, y hoy tenemos una marca con el mejor storytelling de todas. El consumidor busca marcas que además del sabor tengan un propósito, y Santa Teresa lo tiene. Esperamos que nos abra un abanico nuevo en una categoría enorme”.
Nichos
El otro 25% del crecimiento irá por la vía inorgánica y de innovación. En ambos casos, con el foco en marcas de nicho. Como les llama Pijoan, “pequeñas joyas, marcas de incubación que ya tenemos y que hay que explotar”. Bebidas que forman parte de las más de 200 que tiene Bacardí en todo el mundo, y que no se distribuyen aún en España; o que son adquiridas, como Tequila Patrón, por el que el grupo pagó cinco millones de dólares y que se encuadra en el segmento de tequilas ultrapremium.
“Ahora la gente consume menos, pero mejor”, relata Pijoan. “La preocupación por los hábitos de vida saludables hacen que se salga menos, pero cuando se hace, la tendencia es a beber calidad. Hoy la gente está más dispuesta a pagar más dinero por productos premium y a probar cosas nuevas”.
Cócteles con apellido Adriá
Otra de las categorías donde Bacardi aprecia más posibilidades de crecimiento es en la coctelería. “Es una tendencia que empieza a llegar a España. El cóctel es una vía de descubirmiento de la variedad, riqueza y la parte experiencial que tienen las bebidas espirituosas”, afirma Jaime Pijoan. La gran apuesta en este ámbito es el Bacardí Innovation Lab, un taller creativo alrededor del mundo del cóctel que cuenta con la ayuda del chef Albert Adriá, y en el que este investigará nuevos sabores, mezclas y utilidades de estos combinados. Los primeros resultados se presentan hoy en los seis restaurantes que posee Adriá en Barcelona.
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