John Hooks: “El lujo es una necesidad humana”

El consultor cree que el sector da significado a los momentos especiales

Argumenta que la ‘casualización’ de la moda arrastra nuevos peligros

lujo

El mundo del lujo ha evolucionado en los últimos 40 años. Así lo defiende el consultor John Hooks (Londres, 1956), quien ha dedicado toda su trayectoria profesional al sector de la moda de lujo en marcas como Valentino, Ralph Lauren y Giorgio Armani. En la jornada Retail &­e-Commerce, organizada por Retina, dio las claves para la transformación del sector retail en torno a la experiencia del cliente.

¿Cómo acabó trabajando en el sector?

Estudié literatura en la Universidad de Oxford; después no sabía qué hacer y, como siempre me había gustado Italia, fui allí y encontré un puesto en el sector de la moda de lujo, fue por accidente. Hay veces que cuando no sabes qué hacer en la vida, esta decide por ti. Y, en realidad, creo que la literatura y la moda de lujo son ambas sobre emociones, sobre la gente, son cosas muy humanas.

¿Qué es el lujo hoy en día?

Siempre he pensado que el lujo no es algo superficial, es un asunto serio. Al final es una cuestión de intensidad y sentimientos, y creo que eso es una necesidad humana. Aunque pueda parecer sorprendente, todo el mundo necesita el lujo porque todos necesitamos algo especial. Puede que la gente rica lo disfrute todos los días, pero las personas normales o incluso pobres intentan deleitarse en ocasiones especiales, cuando tienen algo que celebrar. Por eso creo que hay que tomárselo en serio, porque tiene un gran significado. Yo creo que esa es la única justificación para el lujo.

¿Cómo se han adaptado las marcas a las nuevas generaciones?

Han tenido que adecuarse mucho. Sobre todo por el fenómeno del lujo accesible, que consiste en ampliar el público al que pueden llegar los productos en términos de precio, pero sin diluir su importancia. Es un juego complicado, casi todas las marcas están empujando los límites de la exclusividad. La simbología de los productos está cambiando.

¿Se está volviendo más casual?

Sí, a eso me refiero. Antes, el lujo y la moda no estaban cerca porque el primero siempre se entendía como algo serio, con mucho pedigrí, tradicional, con un legado..., mientras que la moda es algo poco serio, irreverente, nada aburrido. Ahora ambos conceptos se están acercando gracias al fenómeno del street wear en marcas de lujo como Off-White o Supreme, y a que las grandes casas utilicen también influencers de estilo urbano; el lujo se está casualizando. Pero esto se continúa aplicando a los mismos productos, que siguen siendo un símbolo de estatus, una manera de fardar... y también implican nuevos peligros.

¿Cuáles son?

Cuando las marcas de lujo se abrieron al mundo de la moda, también se abrieron a toda la volatilidad de las empresas de moda. Chanel o Louis Vuitton tenían barreras de entrada muy altas que se han rebajado. Una vez que empezaron a competir con una marca de moda, también abrieron la puerta de entrada para los competidores. Es inevitable y es comprensible, pero conlleva peligros.

¿Se puede mantener la parte experiencial de la compra de lujo vendiendo online?

Sí, hay muchas formas de sumergirse en la marca, también a través de internet. Hay muchas cosas que interesan sobre una empresa, no es solo el producto en sí, sino que es muy simbólico; lo importante es lo que esa marca dice de ti, pero también las tiendas físicas tienen que cambiar. Deben volverse más experienciales y representar de verdad los intereses de la gente.

¿Cómo pueden acercarse más a los consumidores?

Lo bueno del lujo y la moda es que reflejan la sociedad mejor que ningún otro bien de consumo. Tienen los medios y el margen para satisfacer los intereses de los clientes. Cuentan con una capacidad única para reflejar el escenario y los valores cambiantes de una sociedad. La moda es la forma más visible y comprensible de evolución, muchas transformaciones necesitan años para verse, pero en esta industria se ve minuto a minuto.

¿Son los consumidores menos leales que antes?

Solo si estas no cumplen con sus expectativas, hay mucha presión sobre las marcas para avanzar y abarcar más. Los consumidores quieren ser gratamente sorprendidos por la sensibilidad de una marca. Pueden ser increíblemente leales, pero si no encuentran lo que quieren, van a cambiar muy rápidamente.

¿Hacia dónde está evolucionando el sector del lujo?

Si es verdad que el lujo es sobre todo sentimientos, emociones y crear momentos especiales, se expandirá hacia más cosas experienciales, como las vacaciones, la comida... Creo que la comida tiene un enorme potencial de crecimiento. Cuando yo era joven, nadie podía permitirse el salmón ahumado; ahora, no puedes librarte de él, y puede que acabe pasando con el caviar. Si la gente pone su mente a trabajar, pueden hacer cualquier cosa accesible para todo el mundo. Si queremos pieles de cocodrilos, se pueden montar granjas, y en un tiempo, costaría muy poco. No está ahí fuera, sino en nuestras cabezas; es una cuestión de decidir a qué queremos darle un significado especial y a qué no.

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