Control de daños en responsabilidad corporativa

Starbucks, Wells Fargo, Nike o Facebook han experimentado recientemente el coste de quebrar lo correcto en RSC

Protesta contra Facebook en Washington, con siluetas del fundador de la compañía.
Protesta contra Facebook en Washington, con siluetas del fundador de la compañía.

¿Qué pasa cuando se viola lo correcto en responsabilidad social corporativa? Los costos pueden ser inmensos. Ejemplos recientes lo ilustran. Starbucks afrontó un incendio social. Dos jóvenes de color se sentaron en uno de sus locales. No realizaron ningún consumo mientras esperaban a un amigo e intentaron ir al baño. Se les negó el acceso, se los conminó a que se fueran y se llamó a la policía, que los esposó. El vídeo se hizo viral y fue visto por 10 millones de personas. Una manifestación se congregó en el local protestando por la conducta racista. La empresa mostró reflejos. Estaba en riesgo su propuesta de lugar para jóvenes, informal y diverso. Pidió disculpas, su presidente resolvió cerrar sus 8.000 locales por un día para llevar a cabo un ejercicio de entrenamiento antiprejuicio para sus 175.000 empleados.

Wells Fargo, tercer banco de EE UU, fue castigado por agencias reguladoras con una de las mayores multas de la historia, 1.000 millones de dólares. Cargó a las cuentas de clientes ítems que no habían autorizado, abrió nuevas cuentas sin su conocimiento, recargó los intereses por hipotecas. Aceptó la multa, declaró que “tenía mucho que hacer” y lanzó una campaña de publicidad para tratar de rescatar su reputación seriamente dañada.

Nike sufrió un gran daño reputacional hace décadas por usar mano de obra infantil infrapagada en África. Se recicló y se convirtió en un gran aliado de la OIT en la lucha contra el trabajo infantil. Ahora ha sufrido masivas denuncias de su personal por acoso y discriminación de género. El CEO los reunió, les pidió disculpas, por lo sucedido y por la falta de respuesta, y les enfatizó: “Quiero que todos en Nike sepan que sus voces importan”. Seis de los más altos ejecutivos fueron retirados.

Facebook, 2.200 millones de usuarios, es una indiscutida potencia. Sin embargo, la gran presión pública por la publicación repetida de fake news, su utilización para operaciones antidemocráticas y culminando la entrega de los datos de 79 millones de usuarios a una empresa privada involucrada en maniobras ilegales dañaron su imagen. Su CEO fue al Congreso y prometió que cambiarían de políticas y crearían mecanismos contra todas estas prácticas.

Los casos ilustran la profundidad y firmeza con que se ha establecido la RSC. Por sus vastos efectos positivos, y por los costos de afectarla, está claro que llegó para quedarse.

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