ING es el banco que más vinculación emocional despierta en el cliente; Liberbank, el que menos
La banca incrementa cada vez más la gestión emocional de los usuarios El cierre de oficinas no es un factor negativo
Las emociones se han convertido en factores clave para la sociedad en general, y para la banca en particular. "Está científicamente demostrado que la fidelidad hacia nuestro banco no depende de un frío análisis coste-beneficio, sino que está determinada por lo que éste nos hace sentir", explica el análisis realizado por la firma Emo Insignts, en el que se han entrevistado a 3.336 clientes bancarios españoles desde el pasado 19 de enero hasta el 28 de febrero, y que se realiza por sexto año consecutivo.
"La decepción, según este estudio, es la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su entidad, pudiendo desencadenar el abandono en un período de un año y tres meses por término medio", explica Alvaro Marín, de Emo Insignts. El informe pone de manifiesto que el sector mantiene la tendencia al alza en la gestión emocional de sus clientes con un incremento del índice Emo Index (que mide la huella emocional que deja su banco en un cliente) del 1,8% sobre 2017. Este incremento proviene, sin embargo, de un descenso de las emociones negativas y no tanto de un aumento de las positivas. De esta forma, se desprende que en el último año la banca ha puesto el foco en resolver "los puntos de dolor" del cliente, en vez de analizar cómo "ganarse su corazón" para generar emociones positivas.
El cierre de la crisis financiera, o el incremento de la digitalización que evitan pérdidas de tiempo en las oficinas por las largas colas que antes caracterizaban a las sucursales del sector, han influido positivamente en la nueva visión que tiene el cliente de los bancos, coinciden Salvador Más, vicepresidente de la Asociación Española de Fintech e Insurtech, y Alberto Blanco, profesor del Instituto de Estudios Bursátiles. La salud de la entidad, que afecta directamente a la confianza, también está estrechamente ligado a las emociones de los clientes, añade Gonzalo Martín-Vivaldi.
Los bancos que este año han destacado por su vinculación emocional han sido ING, que repite por quinto año, aunque desciende ligeramente su puntuación sobre años anteriores (con un Emo Index del 66,5), Bankinter que acorta distancias al sumar 56,8 puntos, seguido de Triodos, con 47,9 puntos.
En la parte baja del ranking, por el contrario, se sitúa Liberbank, con 16,9 puntos. Un año antes era Popular el banco con una vinculación más negativa. Bankia también se encuentra en esta parte baja, con 23 puntos, sin embargo, el informe destaca que es, junto a Abanca e Ibercaja, el que mejor evolución ha tenido en los últimos tres años, y también uno de los que mejor han trabajado las emociones positivas. Aunque en este último punto ha sido Santander el que mejor está trabajando la emoción de la confianza.
Este estudio también analiza como está influyendo la digitalización y el cierre de oficinas en los sentimientos de los clientes. Y sorprendentemente, el cierre de sucursales no afecta a las emociones. De hecho, solo un 10,6% de los clientes se han sentido frustrados por su banco porque "no hay suficientes oficinas".
El 47,4% de los clientes, mientras, ha sentido confianza con su banco principal por tener "una persona de referencia para no tener que contar todo varias veces", y el 40% ha experimentado sorpresa porque "sus oficinas están pensadas para el cliente".
La app de los móviles se está convirtiendo en el principal canal de relación del cliente con su entidad. Así, ya el 41,2% de los clientes contacta con su banco a través de la app todas las semanas. El análisis destaca, en este sentido, que el uso de la banca por móvil "está directamente relacionado con una mayor vinculación del cliente; es decir, los bancos que consiguen atraer a sus clientes hacia funcionalidades más avanzadas están logrando posicionarse mejor desde el punto de vista emocional".