Las cerveceras le ponen una marcha más al patrocinio deportivo
La pelea por el cliente les lleva a ser visibles en más disciplinas En 2017 la aportación de las marcas llegó a 60 millones
La relación entre cerveza y deporte es casi natural. Desde el momento en que la práctica deportiva se convirtió en un espectáculo televisivo de masas, las compañías cerveceras han encontrado en ella una plataforma ideal para su visibilidad. Pero esa relación está yendo más allá. Además de su presencia en los deportes mayoritarios, hoy casi no hay torneo de cualquier deporte que no cuente con una marca entre sus patrocinadores.
En 2012 entró en vigor la ley que impide que las bebidas con más de 20 grados de alcohol puedan ser visibles en recintos deportivos. Las cerveceras quedaron liberadas, y el entonces presidente del Consejo Superior de Deportes, Miguel Cardenal, explicó el compromiso de estas por apoyar el deporte de élite y de base. Ahora su inversión crece en un momento en que asociarse a modos de vida saludables es imperativo para las marcas.
En 2017, las cerveceras invirtieron 60 millones de euros en patrocinios deportivos a nivel nacional, según los datos de Cerveceros de España, que representa a los principales fabricantes del sector. “Esa cifra se multiplica por dos o por tres si se tiene en cuenta la activación de los patrocinios”, afirma el director general de Cerveceros de España, Jacobo Olalla, que constata que la inversión está creciendo, así como el número de acuerdos. “Nos interesa vincular y normalizar el consumo dentro de un estilo de vida activo y saludable”, apunta.
Las marcas se han lanzado a por deportes de menor visibilidad pero con muchos practicantes, como el running o el pádel
Heineken y Budweiser se reparten los grandes eventos mundiales. La primera, en la Fórmula 1 o la Liga de Campeones. La segunda, en el próximo Mundial de Rusia o en la Super Bowl. En España, el fútbol se sigue llevando la palma. Este acapara más del 30% de los acuerdos de patrocinio, según un estudio de Hays. Pero también hay deportes muy populares, con menor visibilidad mediática, que son objetivo de las marcas por un motivo: “En España, las cerveceras tienen algo único que es su apego al territorio. Siguen un principio de pertenencia a la hora de patrocinar, porque en los recintos no se puede beber, como sí se hace en EE UU”, analiza Rayde Luis Báez, director general de la agencia de marketing WWP en España.
Cruzcampo en Andalucía, Mahou en Madrid, San Miguel en País Vasco, Damm en Cataluña, Estrella Galicia... Cada región tiene su cerveza, aunque hoy todas están en cualquier sitio. De ahí el interés por estar más cerca de los clientes en sus momentos de ocio. “A veces la visibilidad no es un activo. Se busca vinculación. No que la gente beba cerveza en un evento, sino que al hacerlo, elijan la suya”, añade Olalla.
Por eso hay que cubrir más deportes. San Miguel en diversas carreras de running, Heineken como marca referente del rugby en España o Estrella Damm apostando por el pádel, siendo propietario del World Pádel Tour, el circuito mundial.
“Es una cuestión de afinidad con el practicante, que suele ser de clase media alta, y funciona muy bien”, explica Jaume Alemany, director de márketing de la cervecera catalana. Aunque las audiencias son bajas, “vemos una oportunidad de futuro porque es muy practicado y genera interés”. Damm también está en el Mutua Madrid Open y el Conde de Godó de tenis, con públicos de alto nivel. “Se despopulariza un producto, la cerveza, que no es premium”, analiza Rayde Luis Báez.
Otra que ha encontrado su nicho ha sido Estrella Galicia, en el mundo del motor con su marca 0,0. En la élite con el campeón de MotoGP Marc Márquez o el piloto de Fórmula 1 Carlos Sáinz, y en la base, con la escuela técnica Monlau y el equipo Marc VDS. “Hemos desarrollado una pirámide de talento con equipos y pilotos en todas las categorías, que nos ha dado grandes resultados hasta ahora”, dice Ignacio Rivera, consejero delegado de Hijos de Rivera. La cerveza crece en consumo y en presencia deportiva. Pero, como recuerda Jacobo Olalla, “siempre desde el consumo responsable”
Cerveza, deporte y hombres: una relación en desuso
Ruptura. Si la relación entre deporte y cerveza ha sido siempre muy estrecha, aún más lo ha sido el enfoque de las marcas hacia el público masculino, históricamente el gran consumidor tanto de cerveza como de deporte. Pero las tornas han cambiado. “La sociedad ha cambiado, y la mujer no solo se ha incorporado como una gran consumidora de cerveza, sino también como practicante y aficionada al deporte”, describe Jaume Alemany, director de marketing de Estrella Damm.
Legislación. Jacobo Olalla, de Cerveceros de España, no cree que que el hecho de que las cervezas sí puedan patrocinar al deporte les haya favorecido para ganar presencia: “La vinculación de las bebida de alta graduación con el deporte era un poco más artificial. No son competencia de la cerveza en este ámbito, además, la diferenciación de los 20 grados se apoyó de forma clara”. Además, recuerda que en los deportes del motor, hay un compromiso con la DGT de patrocinar solo con las variantes 0,0.
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