Guillaume Prou: “El cliente nos pide más que chanclas”

El responsable de la marca en Europa explica la estrategia del grupo brasileño Havaianas lanza esta primavera en España su primera colección textil

Guillaume Prou, presidente para EMEA de Alpargatas.Juan Lázaro

La marca que ha llevado el verano brasileño a todo el mundo a través de sus chanclas, Havaianas, está de celebración. En 2018, cumplen 10 años desde que Alpargatas, el grupo donde se enmarca, se instalara en el mercado europeo con una estructura propia. Además, el modelo Brasil, el más emblemático de Havaianas, celebra su 20 aniversario. Pero también vienen cambios. Como cuenta el presidente de Alpargatas para el mercado EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Guillaume Prou (París, 1974), Havaianas traerá a España la primera colección textil de su historia esta primavera. El objetivo, convertirse en la marca del verano, como dice Prou, “de los pies a la cabeza”.

R. Alpargatas instaló hace 10 años su estructura propia en Europa. ¿Cómo ha evolucionado el negocio en este periodo?

R. Ha sido una experiencia importante para el grupo. En 2007 salió al mercado de EE UU y en 2008 a EMEA, en una época en la que la empresa no tenía mucha experiencia en negocios internacionales. Sí trabajaban con distribuidores, que hicieron un excelente trabajo en dar a conocer la marca. La empresa tomó decisiones y creo que hizo dos cosas muy bien: contratar a personas con experiencia en el mundo del calzado, con conocimientos para manejar las colecciones, algo que en Brasil no existía. Y luego, hacer una comunicación mucho más masiva, apostando por la fuerza de la marca Havaianas.

R. En 2017, el grupo recortó ingresos (-8,2%), y beneficios (-9%). ¿A qué lo achacan?

R. Sí, fueron unos resultados un tanto decepcionantes. Para los que llevamos mercados internacionales. Lo más frustrante es el cambio de divisa. Es lo que nos ha penalizado. La depreciación del real frente al euro y el dólar hizo que, al consolidar los resultados, estos fuesen negativos. En euros, el crecimiento era de un 7%. El mercado brasileño pesa mucho, aunque hemos ganado peso en los últimos años y somos más relevantes, para lo bueno y para lo malo. Sobre todo en cuanto a ebitda.

R. ¿Afecta ese retroceso a la estrategia de expansión internacional del grupo?

R. Hay que distinguir lo coyuntural de lo estructural. En esto último, a nivel de categorías de producto, la voluntad de expansión de los negocios internacionales se mantiene. También han influido más los cambios en el accionariado que hemos tenido en los últimos dos años. Durante 30 años el grupo propietario fue Camargo Correa, que vendió su parte a otro holding brasileño, JYF, de alimentación. Camargo tuvo problemas con temas de corrupción en Brasil, y resultó que JYF estaba un poco en la misma situación, aunque Alpargatas no tenía nada que ver en ningún caso. Esa época penalizó al reclutar personas, en la confianza de los bancos... En verano de 2017 entraron nuevos accionistas, dos fondos de primer nivel, gente que viene de la banca, y que estabiliza nuestra situación. Se han reafirmado las prioridades estratégicas, la expansión internacional y las nuevas categorías de producto.

R. ¿Y cuáles son los planes para España?

R. Aquí tenemos mucho recorrido. En 2018 estamos invirtiendo para mejorar nuestras tiendas, para adaptarlas a la llegada de la nueva colección textil. Esta llegará a cuatro tiendas, la de Plaza de Cataluña de Barcelona; Las Palmas, Mallorca, y Valencia. Esta última la hemos trasladado a una ubicación mejor [inaugurada el 15 de marzo]. Allí está ya la nueva colección, y a Barcelona llegará a finales de mes.

R. ¿Por qué, después de 56 años en el calzado, Havaianas lanza una línea textil?

R. La voluntad de la marca es establecerse no solo como una marca reconocida de chanclas, sino también de ser una referencia en la moda estival. Mi ambición es que llegue a ser la marca de referencia del verano. Los test que hemos hecho de productos textiles, de gafas, accesorios, han tenido un gran éxito. Transmiten un pedazo de Brasil, de verano... funciona. Creo que la marca puede salir de ese territorio limitado de chancla y ofrecer mas al consumidor, porque este lo demanda.

La voluntad de la marca es establecerse no solo como una marca reconocida de chanclas, sino también de ser una referencia en la moda estival

R. ¿El margen de crecimiento con un solo producto ya era limitado?

R. Es una necesidad. Estamos jugando en un sector, el del lifestyle (estilo de vida), donde no somos una necesidad básica. La gente quiere más innovación, más tendencias. Si no se lo damos, la marca va a perder chispa. Eso está ligado a la estacionalidad que tenemos en Europa occidental. En Israel o Dubái podemos ofrecer durante más tiempo las chanclas. En Europa tenemos que ir con cosas nuevas.

R. En la colección de chanclas, ¿plantean profundizar en líneas más exclusivas?

R. Para España queremos venir con propuestas, más sofisticadas y femeninas. Ya tenemos una oferta de sandalias cerradas, y este verano traemos una colección más completa, para usos diferentes. Hay bastante afinidad hacia esta categoría, que tiene un precio más elevado, pero cuanto mayor sea nuestra gama de precios, de colores, y de modelos, más clientes podremos reclutar.

R. ¿Solo lanzarán ropa ligada al verano?

R. Es una cuestión compleja. Le damos muchas vueltas a la estacionalidad, porque es un factor limitante. Pero tenemos África, Israel o Dubái, que nos permiten compensar. A medio y largo plazo no creo que Havaianas deba salir de nuestro universo tropical, brasileño, colorido, asociado a Río de Janeiro. Sería un cambio demasiado fuerte para la marca.