Una responsabilidad social para el futuro

La RSC debe ser algo intrínseco a la compañía o tarde o temprano el modelo de negocio se resquebrajará

Suena el despertador. Con los ojos aún medio cerrados se levanta. Aún no ha amanecido. Enciende la luz, pone la cafetera al fuego, deja correr el agua de la ducha para que se caliente y pone la televisión de 60 pulgadas. Un programa informativo alerta de que 3.000 líderes mundiales debaten sin acuerdo sobre cómo construir un mundo mejor bajo el lema “crear un futuro compartido en un mundo fracturado”. Y piensa: “si el mundo está como está, ¡es por su culpa!”.

Esta microhistoria podría ser el día a día de muchos de nosotros. Los ciudadanos de hoy en día, buscamos de forma recurrente culpables. Muchas veces incluso sin ser conscientes de que todos tenemos parte de responsabilidad a la hora de cuidar el mundo, como explican los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Precisamente una de las características de la sociedad actual es que traslada a las empresas una creciente responsabilidad en aspectos que rebasan los aspectos tradicionales.

Hoy en día, las empresas se enfrentan a un escrutinio constante en el que ciudadanos informados y exigentes observan qué hacen y, cada día más, cómo lo hacen. Hoy, también, los ciudadanos exigen a las empresas que se posicionen en temas concretos y delicados. Y, además, si no se comportan de forma responsable, les castigan.

Es por ello que la responsabilidad debe ser algo intrínseco a las empresas y si no el modelo de negocio, tarde o temprano, acabará resquebrajándose. Cada día más, las empresas comienzan a entender que ya no solo deben responder con dividendos sino que tienen que generar un valor para su entorno. En esta línea, según un estudio que hemos elaborado para analizar los nuevos retos para las empresas, los profesionales de la sostenibilidad tendrán un papel crucial.

Así, en un futuro próximo será necesario gestionar cambios constantes y complejos en las plantillas de trabajo; innovar para optimizar los procesos ante la escasez de recursos; transformar el Big Data en Smart Data y gestionarlo de formadresponsable; construir relaciones de confianza con el consumidor que marquen la diferencia; agilizar las estructuras de negocio y generar alianzas con partners ajenos a la actividad de las compañías; y todo ello, además, deberá hacerse desde la coherencia que proporciona un propósito compartido y un primer ejecutivo comprometido.

Hablamos de una nueva empresa en la que el director de responsabilidad deberá actuar como un intraemprendedor. Desempeñará un papel renovado en el que su principal actividad será anticipar riesgos y necesidades sociales para promover soluciones en los foros de decisión corporativos. Y todo ello, además, deberá ser traducido a resultados que muestren el impacto y el cambio que la empresa está generando en su entorno. Por todo ello, las historias y la comunicación de la responsabilidad desempeñarán un papel fundamental en este nuevo paradigma.

En un futuro próximo, ya no será suficiente con hacer. Habrá que decir cómo se hace lo que se hace y que, además, se haga de forma alineada con un propósito (para qué). Y en este contexto, se necesitará que los CEOs tengan una adecuada comprensión de las consecuencias e implicaciones, tanto positivas como negativas, que las decisiones que tomen tienen para la sociedad y las personas. Conocer el entorno y anticipar tendencias y su potencial impacto pasa a convertirse, por tanto, en un elemento fundamental para la supervivencia de las empresas.

Los directores de responsabilidad cobran aquí un papel fundamental impulsando la transformación en base a un propósito corporativo que previamente hayan contribuido a definir. En un entorno en el que la sostenibilidad avance ligada a negocio y a innovación e impulsada por alianzas. Y todo ello, movilizando a los grupos de interés gracias al apoyo de CEOs comprometidos. Sin olvidar, por supuesto, medir los resultados y que todo ello se cuente de forma comprensible para llegar al consumidor con historias que se entiendan.

No es un reto fácil, sin duda. Pero será la única forma de evitar que un ciudadano señale con el dedo un logotipo de una empresa y diga, mientras compra el producto de su competencia, “es por tu culpa”.

Carolina Pérez es gerente de RSC de Llorente & Cuenca y Francisco Hevia es presidente de Dirse

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