El ‘big data’ como herramienta de fidelización en banca

La gestión de los datos abre la puerta a nuevas formas de relación entre entidades y clientes

La clave para retener se encuentra en la personalización de los servicios

De izquierda a derecha, Carlos Tercero, socio director de Stiga; Sergio Escorial, responsable de clientes y estrategia comercial de Deutsche Bank España; y Luis Villa del Campo, director de estrategia de Fjord Spain.
De izquierda a derecha, Carlos Tercero, socio director de Stiga; Sergio Escorial, responsable de clientes y estrategia comercial de Deutsche Bank España; y Luis Villa del Campo, director de estrategia de Fjord Spain.

Ningún sector es inmune al impacto de la digitalización y de las nuevas capacidades para utilizar los datos. Tampoco la banca. Las herramientas de gestión de grandes cantidades de información de los clientes permiten a las entidades generar servicios más individualizados que favorezcan la fidelización. Así se desprende del desayuno informativo El uso de big data para mejorar la experiencia del cliente, organizado por CincoDías en colaboración con Deutsche Bank.

El crecimiento imparable de herramientas de analítica de datos y de gestión de bases de información abre al sector financiero una gama nueva de servicios y una gran capacidad de especialización e individualización de sus productos.

“El principal activo para las empresas son los datos”, argumenta Sergio Escorial, responsable de clientes y estrategia comercial de Deutsche Bank España. El también miembro del comité de dirección de banca minorista de la entidad alemana en España lamenta que “no hay sintonía” en ocasiones en los canales de comunicación entre las empresas y los clientes, lo que lastra la buena relación entre las partes.

De este modo, Escorial subraya la necesidad de los bancos de “explotar” las oportunidades que ofrecen para los bancos el uso de los datos. “Gestionar bien esa información abre nuevas vías para el negocio”, asegura el directivo, quien pone de relieve que Deutsche Bank ha logrado reducir su tasa de fuga del 12% al 8% gracias a estas nuevas herramientas.

En esta línea incide Luis Villa del Campo, director de estrategia de Fjord Spain, una consultora especializada en el diseño y la innovación, propiedad de Accenture. “Es fundamental una buena estrategia de datos”, apunta el directivo, quien añade que esta apuesta servirá para “reimaginar” la relación del cliente con el banco.

Escorial apuntó que antes que nada el banco debe decidir para qué quiere utilizar la información que recoge. “Hay que tener claro dónde queremos llegar”. El directivo de Deutsche Bank advierte también del riesgo de “perderse en ese enorme universo de datos” y argumenta que “es clave tener el objetivo y la metodología claros” desde el principio.

Es preciso conocer de antemano el objetivo que se quiere lograr con los datos para no perderse en ese universo

Carlos Tercero, socio director de Stiga, asegura que por su experiencia “falta mucho” por trabajar en la banca. “Nos va a ayudar a hacer mejor y de forma más efectiva nuestro trabajo, pero hay que querer adaptarse”, apunta el directivo de la empresa de medición y análisis de atención al cliente en el sector asegurador y financiero.

Tercero pone de relieve que lo fundamental en el uso de los datos tiene que ser “diseñar experiencias positivas para el cliente”. Pone como ejemplo los servicios añadidos que dan los gigantes de internet como Amazon. “Su objetivo está claro que es vender más, pero lo cierto es que nos dan un valor añadido que nos facilita la compra”, apunta.

Más datos que nadie

Hoy en día, los bancos cuentan con una ingente cantidad de datos sobre sus clientes. Pueden conocer bien qué compra, cuándo, en qué plataformas y qué otros gastos tiene. “Se puede contextualizar y personalizar mucho más la atención”, señala el directivo de Deutsche Bank España.

Según un informe del año pasado elaborado por KPMG y Fedea, el 73% de las entidades financieras españolas ya invierten en big data y analítica. Dicho informe concluía que en el momento en el que los bancos conviertan al dato en un activo estratégico, estarán obteniendo una ventaja competitiva.

No en vano, ninguna otra compañía de otro sector, quitando los gigantes de internet, puede competir con la banca en cuanto a la cantidad de datos de los clientes. Conocen desde sus propiedades inmobiliarias a través de las hipotecas, a los comercios donde más compra con su tarjeta. Este conocimiento permite una segmentación en la oferta de productos y en la comunicación que antes no era posible.

Sin embargo, Tercero asegura que, en su experiencia en el análisis de la atención al cliente en el sector financiero, la fragmentación que hacen los bancos “no ha cambiado mucho desde los años noventa”. Según el analista, se sigue diferenciando al consumidor por edad y por producto contratado. “No veo segmentaciones nuevas”.

Este punto se considera clave en un contexto en el que tanto en los bancos como en otros sectores, los clientes cuentan con mucha información, que les hace tomar decisiones menos basados en la fidelidad a una marca.

La relación con las entidades financieras se ha transformado. Hoy un cliente puede no tener más contacto con el banco que a través de su web, especialmente entre los consumidores más jóvenes, que se mantienen, además, alejados de servicios clásicos como las hipotecas. De este modo, esas antiguas “barreras de salida”, como las llama Tercero, se diluyen.

Sin embargo, Escorial apuesta por utilizar las nuevas herramientas en favor de reforzar dicha relación. “En un mundo digital y conectado no es que no exista la fidelidad, sino que hay que trabajarla y conseguirla de otra manera”, apunta el directivo, quien argumenta que debe “explotarse” el dato en favor de la “personalización”.

Crear vínculos

En ese sentido, añade que es importante que el banco trabaje por crear una conexión “racional y emocional” con el cliente. “Tenemos que ver lo que en cada momento quiere un cliente y ofrecerle una solución”. Para ello, la recopilación de datos es el eje en el que debe moverse la creación de herramientas que se anticipen a estas exigencias.

Villa del Campo asegura que los bancos cuentan con una posición privilegiada frente a las plataformas fintech. “Una de las claves es la seguridad de cara a dar los datos y los bancos tienen una menor incertidumbre. Sin confianza no hay datos”.

El responsable de Fjord Spain apunta que es responsabilidad del banco “cuidar” de esos datos y devolverlos “en forma de valor añadido”, para que los clientes sigan confiando para dar su información. “Los consumidores ven más seguro dar sus datos al banco que a otras compañías de otros sectores, lo que tenemos que hacer es que el cliente vea que le podemos ayudar y que nos considere útiles. Si no, seremos uno más”, apunta Escorial.

La respuesta a las necesidades de los clientes abrirá un nuevo modelo de conexión con el banco

En ser o no útiles para las necesidades del cliente los bancos se juegan la diferencia entre existir o desaparecer. Así lo señala Tercero. La consultora Stiga cuenta con un ranking de las entidades financieras por su nivel de atención al cliente. “Desde el año 2000 hasta ahora han desaparecido 80 empresas, hay muchas causas para que hayan dejado de existir, pero casualmente todas estaban en los últimos puestos”, apunta el directivo. “El banco tiene que ser relevante para mí, aportarme valor”, subraya.

Tercero también considera que cuantos más servicios añadidos con el uso de los datos aporte la empresa, ya sea en el sector financiero o en cualquier otro, “veremos a un cliente menos promiscuo”.

Escorial subraya, además, que en el caso de lograr una buena relación con el cliente, éste hablará a sus allegados de la entidad, lo que se traduciría en una base superior de clientes. “Con un usuario satisfecho ganamos mucho más las dos partes”, apunta.

Mejorar la formación

El cambio de mentalidad de la banca, hacia un mundo en el que el dato sea pieza fundamental en la gestión diaria, conlleva la necesidad de modificar también la formación de los empleados. En esta línea, Escorial apunta que la entidad aporta “cada vez más horas” a formar en el área tecnológica a sus trabajadores. “El mejor prescriptor de los cambios tecnológicos que estamos acometiendo es nuestro empleado”, añade.

Villa del Campo, de Fjord Spain, añade en este sentido que es muy importante que los empleados del banco tengan formación en la gestión de datos, con el fin de facilitar su trabajo y “dar el mejor asesoramiento al cliente”.

La banca precisa de un buen dominio de todas estas herramientas de la gestión de datos para mantener al cliente fiel. Especialmente en un contexto como el que se aventura en el que gigantes de internet como Facebook o Amazon son señalados por sus posibles intentos de entrar a competir en el sector financiero. En China, por ejemplo, la tecnológica Tencent ya ha dado sus primeros pasados.

En este sentido, Escorial reconoce que “nadie sabe qué va a pasar en el futuro”, pero asegura que la relación financiera entre el banco y el cliente “no estará acotada a lo que hoy estamos pensando que es”. En este sentido, añade que las entidades tienen que ver qué papel quieren jugar y cómo se pueden dirigir a otros sectores. “La relación no tiene que estar basada solo en la venta de productos financieros”, señala el directivo de Deutsche Bank España.

Villa del Campo advierte de la necesidad de que los bancos cambien su “cultura” para adaptarse a los cambios que están suponiendo por ejemplo las herramientas de fintech. El consultor apunta que la entidad debe definir el papel que quiere jugar. En concreto, asegura que la dirección debe preguntarse si quieren quedarse como hasta ahora o “convertirse en un Amazon y un Google sin miedo a nada y ser un socio para el comercio y otros sectores”.

El dinamismo de la información: de la foto fija al vídeo del cliente

Sergio Escorial, responsable de clientes y estrategia comercial de Deutsche Bank España, señala que la prioridad de un banco ya no debe ser obtener una “foto” de cómo es el cliente. “Es una opción, pero hoy en día eso ya es antiguo”, subraya. Señala que aquella estrategia da una imagen fija del cliente, con datos genéricos, contrasta con una “realidad que es cambiante”. En este sentido, entiende que las entidades deben apostar más por un “vídeo”, que de una representación “dinámica”. “Es algo totalmente distinto, ahora tenemos que contextualizar bien todas las necesidades del cliente y ser proactivos”. apunta el directivo de la entidad alemana.

En este sentido, Luis Villa del Campo, director de estrategia de Fjord Spain, asegura que, además de la información que puede recolectar el banco de sus clientes, sus bases de datos se pueden enriquecer si se “cruzan” con otras bases como las ligadas al sector inmobiliario o, incluso, a las de la policía. “Es un nuevo modelo de gestión”, añade.

Precisamente, la oportunidad de salir de los datos estrictamente financieros abren la posibilidad a las empresas del sector bancario a adentrarse en otras actividades comerciales, como respuesta precisamente a que los gigantes de internet se preparen para entrar a competir con ellos en la gestión bancaria. En este sentido, Escorial no se atreve a aventurar si finalmente los bancos se convertirán en empresas de servicios multisectoriales, pero sí reconoce que las compañías deben ser “flexibles” para ver dónde lleva la relación de confianza que se pretende construir con el cliente. “Tenemos que ver el mapa de necesidades de los consumidores, y no solo las financieras”, subraya el directivo.

En este sentido, Carlos Tercero, socio director de Stiga, asegura que los bancos españoles ya llevan un camino avanzado en este sentido frente a las entidades financieras de otros países desarrollados. Señala por ejemplo que las entidades financieras ya gestionan métodos de pago, cuando en otros mercados europeos lo realizan empresas externas, o hipotecas, cuando en EE UU son empresas ajenas. Además, “comercializan ya seguros de todo tipo”.

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