Si tú lo dices, me lo creo (o no…)

Las redes sociales son su tablero de juego. ‘Bloggers’, ‘youtubers’ e ‘instagramers’ aúpan el fenómeno ‘influencer marketing’

Gala González
Gala González, en la fiesta de Bulgari de la Fashion Week de Milán. Getty Images

Las opiniones importan. Y mucho. La información que existe en Internet sobre un producto o servicio puede condicionar del todo la decisión de compra del cliente. Las marcas se rifan, cada vez más, a los capaces de influir en este veredicto, personas influyentes por su presencia y credibilidad en redes sociales. Movilidad y conectividad mandan. Y el mejor escaparate está dentro del smartphone; un canal más —si no “el canal”— nacido al calor de un cambio generacional.

¿Qué detectará antes un millennial, un anuncio gigante en la marquesina del autobús que espera o ese mismo anuncio en la pantalla del su móvil? Con toda probabilidad, el segundo. Por eso a las empresas no les queda otra que replantearse sus presupuestos para campañas publicitarias e informativas.

“Poder llegar a más gente gastando menos dinero es lo que ha encumbrado a la figura del influencer. Un descubrimiento que no es nada nuevo aunque le pongamos otro nombre y que, lógicamente, ha derivado en boom dada su rentabilidad tanto para ellos como para las marcas”, opina Fernando Rivero, consejero de la Asociación de Marketing de España (MKT) y consejero delegado de Ditrendia. “Eso y que todo se comunica en directo, en tiempo real, una inmediatez que refuerza la vinculación con los seguidores. Es innegable que existe una auténtica burbuja y las cosas deben ir poniéndose en su sitio. Más filtros, mejores mediciones, rellenar las lagunas legislativas, etcétera. Todo para evitar el fraude creciente y sacar el máximo partido a este canal tan interesante”.

Y algo ya está cambiando. “El año 2018 será el de la estabilización de esta tendencia y de su profesionalización”, asegura Gina Gulberti, directora de marketing de Launchmetrics. “Nuestros estudios evidencian que el sector de la moda es el más innovador en las prácticas con personas influyentes, pues un 65% de los profesionales de la comunicación recurrieron a ellos en 2017. Y un 74% de estos profesionales reconocen resultados efectivos. Lo importante es conseguir la mayor afinidad posible entre la firma y el influencer, un concepto en el que incluimos tres perfiles”.

Dulceida
Aída Doménech, Dulceida, tiene un millón y medio de seguidores. Getty Images

El esquema piramidal de Launchmetrics distingue: celebrities, “como serían George Clooney y Roger Federer con las marcas con que les identificamos”; los líderes de opinión, “que permiten acercarse a un público mucho más segmentado”, que es el rango al que nos referimos y cuyo reconocimiento viene dado por la audiencia conseguida —como Aída Doménech, Dulceida, que atesora más seguidores que muchas actrices y famosas (rebasando el ­millón y medio de largo desde que en 2009 abriera su fotolog)—; y en tercer lugar, los prosumers, que conforman la base de la pirámide, “y que podemos ser cualquiera de nosotros cuando dejamos por escrito en Internet una opinión sobre una experiencia de consumo que hayamos ­tenido”.

“¿Rivalidad entre escalones? No tiene por qué. No le supone lo mismo su trascendencia en redes a David de María, que se gana la vida como compositor y cantautor y tiene unos cuantos discos, que a Gisela (de Operación Triunfo), que se apoya en ellas para mantenerse up conforme avanza profesionalmente”, concreta Arantxa Pérez, directora de Influgency y representante de ambos en redes sociales.

Nuevos prescriptores

“Al final, en este negocio parece que todo es cuestión de ceros. Y así funciona cuando hablamos de los sueldos de los influencers: si tienes 100.000 seguidores, por subir una foto a Instagram se pagan en torno a 450 euros; si saltamos a 300.000 followers, ya serían unos 800 euros, y a partir de una audiencia de más de un millón, cerca de 4.000 euros. Pero ¿no es esto mucho estandarizar?, ¿tener 10.000 personas detrás es menospreciable cuando, bien definido el objetivo, se puede lograr con ellas mayor influencia? Todo es muy relativo, especialmente cuando sabemos que los números se falsean y los seguidores se pueden comprar”, explica la experta.

“Hay que medir y bien”, dice María Ángeles Zabaleta, directiva de Nielsen. “Lo digital se estaba escapando de la validación y cuantificación correcta, pero estamos en un punto de inflexión. Que los mensajes ahora sean bidireccionales aporta complejidad, por eso proponemos un modelo más integral con cinco variables a analizar: seguidores, ruido en la Red (contenidos generados), grado de afinidad con la marca y target, valor o retorno monetario y análisis del sentimiento (contenidos y comentarios sobre el influencer)”.

Para Beatriz Portela, directora de la conocida agencia Okiko Talents, “el problema ha surgido cuando ha primado la cantidad frente a la calidad. Pero el mercado va depurando y colocando a cada uno en su lugar. Nuestra influencer Gala González siempre bromea al decir: menos mal que esto era un bluff que iba a durar cinco minutos… ¡y llevamos ya aquí 10 años!”.

Autodidactas que ahora forman

Anna Ponsa
Anna Ponsa, en un acto de MAC. Getty Images

“No es solo un estatus. Ser influencer es una profesión, aunque no se reconozca. Y ni todo vale, ni es fácil. Requiere un bagaje mínimo, y mucha orientación, para no crear juguetes rotos”. Así lo ve Arantxa Pérez, directora de Influgency, agencia que tiene su propia escuela de influencers para dar formación a líderes de opinión y a marcas.

Como ella, Beatriz Portela, al frente de Okiko Talents, también empezó creando un blog “cuando nadie sabía qué era eso” y se ha situado a este otro lado del sector. Anna Ponsa, reconocida influencer de su agencia, describe su propio crecimiento como “orgánico y natural, a fuego lento. Por eso cuando me preguntan cómo se llega a esto soy incapaz de explicarlo. Quizá sea importante saber diferenciarse, sobre todo a través de lo creativo, más ahora con tanta competencia”.

Por ahora solo en China, pero ya existe la posibilidad de graduarse en la materia y ser líder de ­opinión.

Normas