Un modelo de rebajas que se ajuste al perfil de cada empresa
El perqueño comercio y el textil advierten del estrechamiento de sus márgenes por el exceso de campañas de descuento
Algunas de las principales cadenas comerciales –es el caso de H&M, Mango, Cortefiel o Amazon– iniciaron ayer las rebajas de invierno con buenas perspectivas en términos de contratación y ventas, aunque con marejada de fondo respecto a las deficiencias del modelo de campaña que se ha impuesto en el mercado. Las previsiones apuntan a la creación de 150.000 nuevos puestos de trabajo, lo que supone un incremento del 15% y suma el cuarto año consecutivo de crecimiento. También las ventas ofrecen buenas perspectivas, con alzas de entre un 5% y un 10% respecto a la campaña del año pasado. Pese a lo rotundo de estas cifras, el sector sostiene que hay circunstancias coyunturales –la más importante, el cálido otoño e invierno registrado hasta ahora– que han mermado el potencial de la campaña que arranca y han obligado a sacar a la venta en rebajas mucho material que no se ha vendido en temporada.
Más allá de las dificultades circunstanciales, las patronales del comercio señalan problemas que tienen que ver con la propia estructura normativa y estratégica de las rebajas. Desde la liberalización llevada a cabo en 2012, los descuentos y promociones han desbordado el calendario comercial en España y se han extendido durante amplios periodos del año. En el caso de fenómenos importados, como el Black Friday, la extensión de esos descuentos ha superado con creces el concepto original, que en EE UU se limita a una jornada. La consecuencia de ello es un mercado en el que el descuento extraordinario casi se ha convertido en la rebaja ordinaria, lo que repercute cada vez más y negativamente en los márgenes del grande y del pequeño comercio.
Las soluciones que defiende el sector oscilan entre las de quienes reclaman la vuelta a una estructura reglamentada como la que existía antes de 2012, lo que sería un erróneo paso atrás en la liberalización, y las de quienes defienden la independencia del comerciante a la hora de buscar una fórmula de promoción o negocio que se ajuste a sus necesidades. No en vano la experiencia indica que el precio no es el único parámetro –ni siquiera siempre el parámetro más importante– de las decisiones de compra de los consumidores. Las campañas de rebajas corren el riesgo de transformarse en un río revuelto que arrastre irremediablemente a quien se aventure en sus aguas, pero también pueden convertirse en la oportunidad para definir una estrategia de mercado flexible y eficaz. Lo ideal es encontrar el equilibrio entre la explosión de consumo ávido de descuentos y la salvaguarda racional de los márgenes de la actividad comercial. Cada empresa encontrará su vía, desde la saludable (y feroz) competencia.