Jorge Martín: “En el mundo de la cosmética se vende mucho humo”

Vio un raspador de callos con brillantes en Colette (París) y decidió venderlo en España Fue un éxito. Dejó su trabajo en Bulgari y hoy distribuye alta perfumería y cosmética

Juan Lázaro

Deseaba dedicarse a la política, pero su madre, muy presente en su vida, le anticipó que no tendría futuro. Por tanto, Jorge Martín, barcelonés de 43 años, estudió Empresariales y Marketing, además de relaciones públicas y protocolo de la Casa Real, en su afán por aprender a saber estar en los sitios. Habla muy deprisa, hilando todos los acontecimientos, repletos de casualidades, que han marcado su vida y que le llevaron a montar la empresa de distribución de alta perfumería y cosmética 5Th Essence Square. Comenzó a trabajar en Caixa Penedès y en Banco Sabadell, y a los 23 años ya era directivo en la multinacional estadounidense de educación Sylvan Learning, donde estuvo diez años, para más tarde iniciarse en el mundo del lujo en Bulgari.

R. Por su currículo, parece que es bastante inquieto.

R. Soy poco creativo, soy más de números. Provengo de una familia muy humilde y siempre he tenido que trabajar. Cuando fallece mi madre es cuando decido que quiero un cambio en mi vida y me voy a París, entro en Bulgari y descubro que es un sector que me encanta. Soy una persona entregada y visionaria que algún día tendría mi propia empresa. Mi estancia en la firma de lujo me permitió ver cómo era el lanzamiento de un producto y su ubicación en el mercado.

R. Y decide dar el salto y emprender.

R. Conocía el mercado, el producto, me apasionaba el sector de cosmética y perfumería de lujo, ¿para qué trabajar para los demás? En 2009 visité Colette [tienda concept store], en París, y vi un objeto que brillaba mucho, era un raspador para callos de los pies con brillantes. En ese momento mi cabeza empieza a pensar qué puedo hacer con ese raspa_dor. Tenía en contra a toda la familia, incluso los bancos, que no creían que con ese producto se pudiera ganar dinero. Nadie me ayudaba. Presenté un proyecto en Activa, un programa de la Generalitat, y me lo aprobaron, pero no me daban el crédito los bancos.

R. ¿Qué problema había?

R. Me di cuenta de que estaba hablando con hombres, que eran los que me atendían en los distintos bancos. Y me estaba equivocando. Necesitaba hablar con una mujer; así lo hice, y a la primera que le conté el proyecto creyó en mí. Presentaba la idea del Diamancel, y nadie la entendía, pero luego fue increíble la acogida que tuvo. En mi vida todo han sido casualidades.

Un perfume de autor no es un lujo que la gente no se pueda permitir

R. ¿Alguna más que desee recordar?

R. Mi primera marca de perfumes, Montale, llegó por otra casualidad. Yo trabajaba para Bulgari, y acudí a un evento de Custo en Montjuïc. Al bajar del teleférico, huelo un perfume que me gustó mucho, y estuve durante horas buscando a la persona que lo llevaba. Cuando la encontré, era una señora suiza y le dije que la estaba buscando. Me contó que llevaba un perfume de Montale, una marca nicho de un perfumista, del que era muy amiga, que está en Place Vendôme de París, enfrente de Bulgari. A la semana me mandó una caja con 50 perfumes, y pensé que sería mi primera marca cuando fuera distribuidor. Y así fue. Hoy crecemos cerca de un 40% cada año.

R. ¿Tiene la empresa con la que soñaba?

R. Para mí lo importante era que tuviera alma, que aportara un elemento diferenciador; aunque lo que predomina en el mundo de la empresa es hacer dinero, pero para mí lo importante es que transmitiera algo. Vendo productos de los que antes me he enamorado. Cuando traigo un producto como Beauty Blender lo hago porque me entusiasma. Tardé dos años en que se entendiera en España, pero sabía que iba a ser un éxito seguro. Lo que aporto es algo que no existe; no vendo humo, y eso es importante.

R. ¿Se vende humo en este sector?

R. Yo procuro vender ilusión y aquello en lo que creo. Por ejemplo, yo no creo en los productos corporales, como los anticelulíticos. Los productos de cosmética actúan en las primeras capas de la piel, por lo que hay productos que no pueden obrar milagros. Yo he comprado cosmética con fe ciega para adelgazar y no lo he conseguido, por tanto, no lo vendo. Se vende sobre todo mucha ilusión, pero la base de todo ha de ser la transparencia, la honestidad, la pasión y el amor.

R. ¿Qué cliente compra sus productos?

R. España, a diferencia de Italia o Reino Unido, es un mercado maduro. La crisis lo que ha hecho es posicionar las clases de nuestro país. La gente usa un determinado producto porque es una marca diferenciadora, de distinción. Un perfume de autor no es un lujo que la gente no se pueda permitir, es algo que hace sentir diferente a quien lo usa. Hay hueco en el mercado, y con algo tan pequeño se puede hacer algo grande. Hay piedras grandes que generan pequeños huecos, y yo cubro un pequeño hueco que los grandes no cubren.

R. ¿Es un sector en el que hay que estar constantemente innovando y lanzando productos nuevos al mercado?

R. Es como la tecnología, avanza a grandes pasos, pero además ha de adaptarse a la normativa porque lo que ayer era bueno, hoy es malo. Ahora el flúor, que hasta hace nada era bueno, ahora es malísimo. Los lanzamientos hacen que te tengas que adaptar a los tiempos. La vigencia de un producto de moda en cosmética es de dos años, y o se vuelve a formular o ese producto muere. Tenemos la obligación de traer nuevos productos constantemente, no puedo dormirme. Si me resfrío, dejo de facturar. Tengo en marcha un proyecto, con principios activos, de una empresa suiza que dará que hablar. Se trata no tanto de detener el tiempo, sino de adaptar la piel al cambio climático, a la polución.

R. ¿Qué será lo que veamos próximamente?

R. Todo lo que va a venir, ya está llegando, va a estar relacionado con el cuidado y el maquillaje de las piernas. Se trata de tener una pierna perfecta con la ayuda del maquillaje. Vamos a traer de Estados Unidos una línea que va a impactar.