Philip Morris cambia su producción para dejar atrás los cigarrillos
La tabaquera propietaria de marcas como Malboro invierte más de 2.000 millones en dirigir sus fábricas hacia nuevos productos La empresa se especializará en tabaco calentado dejando atrás el tradicional, cuyo consumo cae a nivel mundial
Tiempos de cambio para la industria del tabaco. Las crecientes restricciones sanitarias, la tendencias de consumo hacia una vida más saludable y los avances tecnológicos impulsan a las grandes tabaqueras a buscar un nuevo modelo de negocio que se distancia del cigarrillo tradicional.
Es el caso de Philip Morris, propietaria de marcas muy conocidas como Malboro. La compañía estadounidense ha transformado su estrategia en los últimos tiempos fijándose una meta: dejar de vender cigarrillos.
Pero ese es el objetivo a largo plazo. En el medio, el primer hito se ha situado en 2025. Para entonces, el 30% del balance de la compañía procederá de otras referencias. Se trata de los conocidos como productos novedosos de tabaco, una categoría que ha nacido a medio camino entre el cigarrillo electrónico y el tradicional.
Son dispositivos que calientan el producto sin combustión, como el caso del cigarrillo electrónico, pero que a diferencia de él, sí que contienen tabaco y no únicamente nicotina.
El ejemplo más claro de esta estrategia y que ya está en el mercado es Iqos. Se trata de un dispositivo electrónico con una batería que calienta una especie de lápiz en el que se inserta una cápsula de tabaco que es la que posteriormente se fuma. Dichas cápsulas se venden en cajetillas similares a las tradicionales, aunque en este caso bajo la marca Heets.
Se lanzó el año pasado en España tras las experiencias piloto en Milán y Japón. Pese a que lleva más de un año en el mercado español, su gran presentación no se ha realizado hasta el pasado mes. Se trata de la primera de las cuatro grande que estrena su apuesta de sustitución del cigarrillo tradicional en España.
El objetivo de la empresa es que sus consumidores vayan pasando de sus marcas de cigarrillos tradicionales a Heets. Actualmente lo comercializa en 30 mercados y, según datos del grupo, son ya 3,7 millones de fumadores los que han comenzado a usar Iqos. En Japón Heets ya tiene una cuota de mercado del 13%, desde que en 2014 se lanzara en forma de proyecto piloto.
El hecho de que este tipo de productos no quemen el tabaco sino que lo calientan reduce la inhalación de sustancias dañinas. Por ello, desde la industria se considera a estos productos con un potencial de menor riesgo. Lo cual no entraña que esté exento de ello, contiene nicotina y genera adición. La ausencia de estudios de impacto debido a la breve vida de esta categoría todavía no permiten valorar la reducción de los daños respecto al cigarrillo tradicional.
Por ello, la estrategia de Philip Morris está enfocada en fumadores que ya lo son, y no en aquellos que o bien no fuman o quieren dejarlo. “Se trata de una alternativa mejor al cigarrillo tradicional”, se explica desde la multinacional neoyorquina. Lo que sí se mantiene desde la empresa es que al generar vapor y no humo, reduce los olores y el impacto para terceros.
La compañía ha invertido 2.000 millones en modificar sus plantas y 2.500 millones a I+D
Más allá de una estrategia de negocio de impulso de nuevos productos, el paso de cigarrillo tradicional a estos dispositivos ha generado un profundo cambio en la compañía estadounidense. Empezando por la producción. Philip Morris ha invertido cerca de 2.000 millones de euros en crear una estructura industrial centrada en dispositivos tecnológicos y no en los cigarrillos como se conocían hasta la fecha. Bolonia, en Italia, ha recibido la mitad de dicha inversión con la construcción de una nueva fábrica. Pero también ha afectado a la reconversión de centros en Rumanía, Alemania y Grecia.
A la fuerte inversión en transformación industrial, también se suman 2.500 millones de euros en I+D para el desarrollo de productos alternativos al cigarrillo tradicional. Tiene empleadas a dichas funciones un equipo de más de 400 personas.
Iqos es para la compañía la gran apuesta inicial, pero no será la única. Le sucederán otros dispositivos. Por el momento, la estrategia está centrada en cuatro categorías. Además de Iqos cuenta con Teeps, de apariencia similar a un cigarrillo electrónico pero con una punta de carbono que se quema y calienta el tabaco. A Iqos y Teeps se unen Mesh y una nueva referencia en desarrollo, estas dos últimas ya en la categoría del cigarrillo electrónico.
La OMS estima que el número de fumadores en España sea de 8 millones en 2025, dos millones menos que en 2015
El consumo de tabaco cae, pero la empresa quiere atraer a aquellos consumidores que no tienen planeado dejar de fumar. Según los datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), en 2025 seguirá habiendo más de 1.000 millones de fumadores en el mundo, aunque la tasa pasará del 22% al 18,9% de la población a nivel mundial. La tendencia es a la baja, también en España. Según dicha estimación del organismo internacional, en 2025 habrá 8,5 millones de fumadores, dos millones menos que una década antes y cuatro millones menos que en el año 2000.
Aunque estos productos novedosos de tabaco llevan un recorrido de varios años no ha sido hasta este 2017 cuando en España ha entrado dentro del marco regulatorio. Fue a través de un Real Decreto aprobado por el Gobierno en primavera y que en esencia era una transposición, con retraso, de la directiva comunitaria del tabaco. Esta categoría tiene un tratamiento diferenciado en la ley al cigarrillo tradicional, lo que se traduce por ejemplo en las advertencias sanitarias, menos rotundas que las de las cajetillas.
Tema aparte es el de la fiscalidad. No cuenta todavía con una categoría propia dentro de los diferentes niveles de gravamen y al no ser considerado cigarrillo, ni tabaco de liar ni cigarro-puro, se le aplican los mismos impuestos que a las “otras labores del tabaco”, inferior. La compañía está a la espera de que a nivel comunitario se unifique su fiscalidad y confía en que se tenga en cuenta la potencial reducción de riesgo.
Una tendencia en toda la industria del tabaco
Aunque Iqos ha abierto este mercado en España, Philip Morris no es la única gran tabaquera que se ha adentrado en alternativas al cigarrillo tradicional. Tanto British American Tobacco (BAT), como Japan Tobacco International (JTI) como Imperial Tobacco (Altadis) han desarrollado nuevos productos.
En el caso de BAT, propietario de Lucky Strike o Pall Mall, la compañía ha invertido hasta 2.500 millones de euros en los últimos seis años para el desarrollo de las categorías de tabaco sin combustión y cigarrillo electrónico. En la misma categoría del Iqos, el grupo ha lanzado Glo y en cigarrillo electrónico trabaja bajo la enseña Vype. La compañía todavía no ha dado fecha para su desembarco en España con estas categorías pero pretende pasar en el próximo año de 16 mercados a 40 y duplicar su presencia en Europa. Destaca la penetración que ha logrado tanto en Polonia como en Reino Unido con el cigarrillo electrónico, con cuotas de mercado que superan el 40%.
Por último, en el caso de JTI, productor de Camel, la compañía ha desarrollado Ploom, que se encuentra en la misma categoría de Iqos o Glo. La compañía anunció en la primavera de este año un plan de inversión de más de 500 millones para cuadruplicar la capacidad productiva de sus productos de tabaco sin combustión para finales del año que viene. El grupo considera que este mercado crecerá hasta un 25% durante el próximo año. La compañía japonesa ha abierto incluso la puerta a adquisiciones y fusiones con otras compañías para explotar el máximo rendimiento a este tipo de productos.
La estrategia de Imperial Tobacco es algo distinta a la del resto de sus competidores. La propietaria de Altadis, la antigua Tabacalera, ha centrado el tiro en el cigarrillo electrónico. La compañía ha invertido más de 500 millones en esta estrategia y ha centrado en su filial Fontem Ventures el desarrollo de nuevas alternativas al cigarrillo tradicional.
