Los peores enemigos de Hasbro y Mattel son exteriores

Ambas compañías negocian una fusión, tras décadas de enfrentamiento

La quiebra de Toys R Us muestra la amenaza que suponen Amazon y Wal-Mart

Muñecas Barbie, de Mattel.
Muñecas Barbie, de Mattel.

Parafraseando Dirty Dancing, nadie deja a Barbie en el rincón. Excepto quizás Hasbro, que quiere adquirir Mattel, fabricante de la famosa muñeca. Eso juntaría marcas como las Princesas Disney y Star Wars, de Hasbro, con Fisher-Price, de Mattel, entre muchas otras. Ambas compañías tendrán que superar décadas de enemistad, pero los enemigos exteriores son peores.

Desde que Mattel hiciera una oferta hostil por Hasbro en 1996, muchas cosas han cambiado. Mattel ahora es inequívocamente la más pequeña y menos rentable de las dos. Y las preocupaciones antimonopolio que Hasbro usó para rechazar a Mattel parecen ahora casi pintorescas. Las opciones para el entretenimiento infantil se han disparado, y es difícil imaginar que una cuota combinada del 50% del mercado de muñecas, que apenas ha crecido durante la última década, sea una gran amenaza para nadie.

Las compañías operan de formas distintas, pero eso puede significar que hay margen para ahorrar costes. Mattel, por ejemplo, fabrica en torno a la mitad de sus propios juguetes, y tiene una fuerza laboral seis veces mayor que la de Hasbro, que subcontrata la fabricación. La marca American Girl de Mattel tiene además sus propias tiendas minoristas. La estrategia, relativamente rica en activos, no está funcionando. Sus acciones han caído a la mitad en un año.

La jefa, Margo Giorgiadis, fichada a principios de año de Google, tiene un plan para recortar costes equivalentes al 10% de las ventas. Digamos que Hasbro, que tiene márgenes operativos mucho mayores, pueda recortar otro 50% de eso: 250 millones adicionales al año. Fiscalizados y capitalizados, crearían un valor de 3.400 millones, que cubrirían de sobra una prima del 30% sobre el valor en Bolsa de Mattel antes de la noticia, 4.800 millones.

Las peleas en el cajón de los juguetes son el gran obstáculo. Hasbro arrebató en su momento marcas como Barrio Sésamo y Princesas Disney a Mattel. Algunas franquicias han hecho el camino contrario. Marvel o DC, que tienen contratos con Mattel, podrían quejarse. No obstante, la quiebra de Toys R Us muestra que hay peores enemigos, como Amazon y Wal-Mart. Es mejor dejar atrás las disputas infantiles.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías.

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