La apuesta de Burberry por el lujo no deja margen de error

Los planes del CEO no se reflejarán en las ventas o el margen durante más de dos años

Solo unos resultados perfectos y un nuevo diseñador adecuado evitarán una nueva caída en Bolsa

Bolsa de Burberry, en Londres (Reino Unido).
Bolsa de Burberry, en Londres (Reino Unido).

El nuevo jefe de Burberry está haciendo apostando fuerte por la gratificación en diferido. Los planes del CEO, Marco Gobbetti, de apostar por el mercado de lujo no se reflejarán en las ventas o el margen operativo durante más de dos años. Los desilusionados inversores que hicieron caer ayer en casi 1.130 millones de euros el valor de mercado de la compañía serán implacables. Solo unos resultados perfectos y un nuevo diseñador adecuado evitarán una nueva caída.

Gobbetti, exjefe de Celine, propiedad de LVMH, describió ayer algunos de los costes de pulir la imagen de Burberry. El gasto de capital aumentará a 170-180 millones millones de euros anuales, un 50% más que el año pasado. Como resultado, el margen operativo, que ya está un cuarto o más por debajo de sus pares, se estancará. Es una gran decepción para los inversores. Las acciones se negociaban el miércoles casi tan alto como Kering, matriz de Gucci, que cotiza a 23 veces las ganancias esperadas para el próximo año. Esa valoración, récord para Burberry, era un 25% superior a la media de los últimos cinco años.

El nuevo CEO podría haber optado por una recuperación de las ventas más cómoda, compitiendo con etiquetas estadounidenses más baratas como Coach y Michael Kors. Un rebote de los ingresos impulsado por el volumen habría asegurado rápidamente márgenes del 20% o más e impulsado las acciones un 80% en tres años, según Bernstein. El mercado de lujo es la propuesta más difícil y arriesgada. Incluso en el mejor de los casos, las acciones subirán solo un 13%.

Pero es probablemente lo correcta. Si Gobbetti lo logra, la rentabilidad de Burberry debería ponerse al día de la de Kering y LVMH. Y aunque está poniendo a prueba la paciencia de los inversores, la recuperación de Gucci sugiere que su calendario es realista. La enseña de Kering tardó unos 20 meses en mostrar resultados convincentes después de contratar un nuevo CEO a finales de 2014. Todo, desde las nuevas tácticas de marketing hasta encontrar un reemplazo de primera categoría para el diseñador Christopher Bailey, tendrá que realizarse de forma impecable para evitar una mayor caída en el mercado.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías.

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