El día de la marmota en la industria del fútbol

Los clubes deben buscar nuevas vías de ingresos aparte de las clásicas

Los ‘e-sports’ y formas innovadoras de conectar con los fans son algunas posibilidades

Gol de Dele Alli, del Tottenham, en la Champions League.
Gol de Dele Alli, del Tottenham, en la Champions League.

Probablemente no existe otra industria en la que ingresos y beneficios de las empresas sean tan desproporcionadamente bajos en comparación con el valor de sus marcas y la capacidad de movilizar la sociedad mundial que el fútbol.

¿Hay alguien que no conozca el Real Madrid o el Barcelona? Y sin embargo, ¿cuántas empresas desconocidas hay en España y en el resto del mundo que facturan y ganan mucho más que el Barcelona y Real Madrid?

Decir que ingresan poco porque son instituciones deportivas es poner una excusa sobre algo que hace mucho cambió: ya no es un deporte. Si les preguntáramos a los presidentes de los clubes si les gustaría multiplicar por diez sus ingresos, ¿alguno respondería que no? Lo dudo mucho, pero no parece que les tenga preocupados.

Esta reflexión me traslada a Punxsutawney, ese pequeño pueblo de Pensilvania famoso por la película Atrapado en el tiempo, protagonizada por Bill Murray y que muchos recordamos por la divertida fábula en torno al conocido como Día de la marmota. Aplicada a la vida real, vemos cómo hay innumerables hechos que, pese al tiempo transcurrido, apenas han cambiado.

Sucede en muchas empresas y también en muchas industrias. Y mi sensación con el fútbol es que los ingresos y estrategias de clubes siguen atrapados, precisamente, en el día de la marmota. ¿Dónde quiero llegar? La industria del fútbol sigue anclada en el dogma de que las fuentes de ingresos son las que tienen que ser. Tres y nada más: día de partido, merchandising y medios.

El Barcelona quiere sobrepasar la barrera de los 1.000 millones de euros en 2021. Esto supone crecer aproximadamente un 50% en 5 años, lo cual es un objetivo ambicioso pero incrementalista. No parecen plantearse que un club de fútbol, por ejemplo, pueda convertirse en algo diferente a lo que es hoy.

El informe anual de referencia, el Deloitte Football Money League, analiza a fondo los números de los clubes pero da por sentado que la variación en los ingresos tiene que tener lugar por una de esas tres vías. Neymar Jr. vendió 120.000 camisetas en solo un mes y, ciertamente, son muchas camisetas. Pero los ingresos para el PSG asociados a la venta de estas camisetas no llegarán a 3 millones. ¿Es eso suficiente? Otro ejemplo: la Liga introdujo el año pasado la tecnología Intel 360 Replay para poder ver la repetición de las jugadas en 3D. Es una mejora en la calidad de la retransmisión pero, ¿cuántos ingresos genera para los clubes? ¿Cero?

Ante cosas como estas es cuando me convenzo de que, más pronto que tarde, tiene que producirse una nueva revolución en esta industria. Porque es absurdo que clubes como Real Madrid, Barcelona, Manchester United o Bayern tengan los (pocos) ingresos que tienen.

Los rankings de valoración de las marcas también refuerzan esta tesis. Si comparamos, por ejemplo, a Manchester United, Real Madrid y Barcelona con sus respectivos patrocinadores, su ratio de ingresos/valor-marca es entre 5 y 10 veces inferior. Se podría afirmar, por tanto, que la marca de los equipos no está puesta en valor ya que, pese a ser mundialmente reconocidas, no están siendo capaces de generar unos ingresos muy superiores.

Es verdad que el valor de una marca no sólo debe de estar basado en los ingresos, pero la diferencia es tan grande… Asumamos que comparar una aerolínea con un club de fútbol es comparar peras con manzanas. Comparemos, pues, estos equipos con el único club deportivo que está a la altura de los tres grandes: los Dallas Cowboys de fútbol americano. Siendo éste un equipo cuyo valor mediático apenas traspasa las fronteras americanas, su ratio de ingresos/valor-marca es significativamente superior al del Real Madrid y Barcelona (0,94 frente al 0,65 del Barcelona y el 0,56 del Madrid).

¿Cuál sería una solución? Sin duda, la innovación de modelos de negocio y la redefinición de la categoría en la que hoy se autoincluyen y autolimitan los propios clubs.

Es perfectamente legítimo que un club decida seguir siendo lo que es hoy. Pero si estuvieran abiertos a desarrollar líneas complementarias a lo que hoy hacen para convertirse en clubes más poderosos, entonces, el enfoque debería ser otro.

Si Real Madrid o Barcelona emprendieran el camino de reinventar la categoría en la que quieren jugar, seguro que encontrarían nuevas olas de ingresos, muy atractivas en volumen. Sospecho que vendrán a través de iniciativas como la recién anunciada Connected Jersey de Nike, con la que se pretende que los fans se imbuyan en la vida de sus estrellas a través de una tecnología verdaderamente disruptiva, o como la plataforma digital de Microsoft, que busca revolucionar la manera de conectar al Real Madrid con sus 500 millones de fans, o por qué no, con los e-sports. Ciertamente, nuevas propuestas para consumir fútbol.

La gran pregunta es: ¿qué motor económico debe subyacer en cada uno de esos modelos de negocio para que los ingresos de los clubes se pongan en el lugar que deberían estar?

La respuesta es complicada y supone romper muchos de los dogmas en que están inmersos los clubes. Sin embargo, ¿es posible que en 10 años los grandes equipos tengan unos ingresos 10 veces superiores? No me cabe la menor duda. Pero mientras se conformen con crecimientos incrementales frente a años anteriores y lo vivan como un auténtico éxito, esto no sucederá.

José López García de Leániz es profesor de CEO de Igeneris

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