Hello Media Group, la agencia de publicidad que habita entre superhéroes
En base a la compra de ‘startups’, los hermanos Arbeloa han construido una cartera de servicios publicitarios amplia y especializada. Este año prevén duplicar su facturación hasta los 40 millones
La Civil War de Marvel parece haberse desatado en la planta 24 de la Torre Europa de Madrid. Un busto de Daredevil preside la mesa de medios offline y otro del Capitán América la de analítica de datos. La estatua de Spiderman vigila en cuclillas la sección de SEO (posicionamiento en buscadores) y otra enorme del Increíble Hulk hace aspavientos en la sala de reuniones.
En medio de esta galería de superhéroes, un centenar de creativos trabaja en las campañas de numerosas marcas españolas.
“Mis hermanos y yo siempre hemos sido aficionados a los cómics”, expresa Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group, la agencia de publicidad y marketing digital que ha decorado sus oficinas con las figuras, algunas a tamaño real, de personajes de Marvel, DC y otros del cine de ciencia ficción, como Terminator, Allien, Gollum y King Kong.
La empresa cumplirá la próxima semana un año en el inmueble, al que se mudó procedente de otro espacio con encanto (este por su ubicación, a pocos metros de Cibeles), aunque entonces no habían superhéroes. Si las vistas han mejorado es cuestión de gustos. Lo que es innegable es que el panorama se ha ampliado enormemente, reflejo del crecimiento meteórico experimentado por la compañía.
Desde noviembre de 2012, el clan ha invertido entre dos y tres millones de euros en la adquisición de siete compañías
En apenas cuatro años, el grupo ha pasado de facturar 300.000 euros a 20,5 millones, mientras que su plantilla se ha multiplicado por diez. Esa trayectoria fulgurante ha continuado en la primera mitad de este año. Tras recibir el premio a la mejor agencia de 2016 otorgado por la Escuela Europea de Marketing y Empresa, ganó un contrato para gestionar toda la publicidad de Fnac en España, cuenta que anteriormente estaba en manos de Ogilvy.
Por último, lanzó Voilà Media, una división especializada en startups y empresas con poca experiencia en la planificación de medios.
Hello Media se define a sí misma como una agencia de servicios integrados de marketing y comunicación. Integrados en el sentido de que abarca todos los formatos y las herramientas disponibles, tanto las que ha puesto en boga internet (redes sociales, buscadores, aplicaciones móviles, líderes de opinión en redes sociales), como las de medios tradicionales (prensa, radio y televisión).
Yago Arbeloa, de 39 años, y su hermano Raúl, de 37, cimentaron el grupo sobre la base de una de las unidades con la que se quedaron tras la venta de su primer negocio en 2011. La razón de ser de Sync, empresa que habían creado nueve años antes, era proveer de alojamiento a páginas web, sin embargo, tenía un área dedicada a desarrollar software para agencias.
Así se percataron de que estas contaban con una oferta muy amplia, pero poco profunda: cada vez que necesitaban prestar servicios relacionados con buscadores o analítica de datos, los subcontrataban. Por eso, cuando se presentó la oportunidad de vender Sync a Arsys, retuvieron la unidad de desarrollo web con la idea de construir a partir de ella una agencia capaz de tocar todos los palos del marketing digital.
Después de mucho meditarlo, resolvieron que la mejor forma de llevar a cabo su proyecto era adquirir pequeñas compañías especializadas en tecnologías diferentes pero complementarias, a fin de incorporarlas como un servicio dentro de su portafolio.
El plan se puso en marcha en 2012. Desde entonces, los Arbeloa han invertido entre dos y tres millones en la adquisición de siete startups: Influenzia (agencia de blogueros y youtubers), Cupra Studios (videojuegos publicitarios), The Fact (creatividad y contenidos digitales), Boom Social Technology (marketplace para anunciantes e influencers), Hello.es (analítica, SEO y SEM), Grit&Rad (automatización del marketing) y Hello Radio (contratación de espacios y consultoría en radio).
Cada una de estas empresas se convirtió en un área del grupo y conservó a sus empleados, gente talentosa que pasó a engrosar la plantilla de Hello Media. Incluso, los fundadores de la mayoría de estas firmas integran ahora el equipo directivo de la agencia y, en algunos casos, conservan parte de sus acciones.
“No somos una agencia offline que ha comprado otra digital ni al revés. Desde el principio hemos dado pasos programados para conformar una oferta integral, de manera que los clientes se beneficien de las sinergias entre los distintos canales y no tengan que contratar siete compañías distintas”, explica Arbeloa.
Para facilitar la interlocución con los clientes, el grupo ha juntado a todos los directores generales de las firmas adquiridas en una suerte de consultoría que se reúne con los anunciantes para escuchar su problemática y proponerle una solución integral.
“Funciona como un bufete en el que puedes sentarte con los abogados expertos en fiscalidad, finanzas, legislación... Cada uno de nuestros directores tiene un sesgo: uno sabe más de redes sociales, otro de creatividad, etc., pero todos colaboran para que el anunciante reciba una única solución que active todas las palancas posibles”, precisa.
El dato
1 millón de euros ganó el grupo, antes de impuestos, en 2016. La facturación ha seguido una trayectoria ascendente desde el inicio de la compañía: 300.000 euros en 2013, 6 millones en 2014, 14,2 en 2015 y 20,5 en 2016. Este año prevé alcanzar entre los 35 y 40 millones.
Siguiendo esa metodología, Hello Media ha elaborado campañas para empresas como la web de reservas El Tenedor, el fabricante de coches Subaru, la app para pagos móviles Twyp, la marca de cosméticos Camaleón, Self Bank, los hoteles Accor y las clínicas de reproducción asistida IVI.
La agencia prevé cerrar el año con una facturación de entre 35 y 40 millones, lo que supondría duplicar los 20,5 de 2016. Pese al auge del marketing digital, la mitad de sus ingresos procede de la publicidad offline –e incluso es probable que el próximo año suba su peso– debido a que los presupuestos en radio y televisión siguen siendo mucho mayores que en internet.
Datos básicos
Holding. Hello Media Group forma parte de la sociedad de cartera MIO Group, que también integran Hello Radio, la firma de automatización de marketing Grit&Rad y Voilà Media, de reciente constitución.
Accionistas. Los tres hermanos Arbeloa son los dueños del grupo. Yago es el presidente y Raúl, el CEO. Hasta ahora, Álvaro, 34 años, exjugador del Real Madrid, se ha mantenido al margen del negocio, pero ahora que acaba de retirarse del fútbol es probable que se implique en la unidad de marketing deportivo.
Inversores ángel. Los Arbeloa cuentan también con una sociedad de capital semilla, Viriditas Venture, a través de la cual llevan invertidos dos millones de euros en 25 startups. Yago Arbeloa reconoce que esta faceta les ha ayudado a identificar algunas de las empresas que han acabado formando parte de Hello Media Group.
Alianzas en patrocinio deportivo y ‘marketing automation’
Además de las adquisiciones, que prevén continuar a medida que se presenten las oportunidades, otra fórmula a la que Hello Media Group ha recurrido últimamente para reforzar su oferta son las alianzas estratégicas. Así, a finales de 2016, estableció un acuerdo con Best of you, agencia de representación de deportistas dirigida por Óscar Ribot, exjefe de prensa del Real Madrid, y Pedro Granero, para cruzar a sus clientes en contratos de patrocinio deportivo.
“Ellos tienen los jugadores y nosotros las marcas. La sinergia es inmediata. Nosotros podemos ofrecerle a nuestros anunciantes, sin ningún intermediario y de forma rápida y confiable, la posibilidad de vincular su marca a la imagen de un jugador, y ellos pueden darle a sus representados la posibilidad de cerrar contratos de patrocinio con nuestros clientes”, explica Arbeloa.
Best of you, que en virtud del acuerdo comparte con Hello Media la planta 24 de Torre Europa, representa los derechos de imagen de futbolistas como Xabi Alonso, Casemiro, Canales y, por supuesto, Álvaro Arbeloa, socio de Hello Media. Además de la oficina en Madrid, la agencia tiene una delegación en Shanghái.
Otra empresa con la que Hello Media Group ha firmado un acuerdo de colaboración es la estadounidense Act-On, desarrolladora de software para la automatización de tareas de marketing que normalmente se realizan de manera manual, como la gestión de los datos dejados por los clientes en formularios digitales antes o después de una compra electrónica, y el envío de anuncios personalizados a través de correos electrónicos y redes sociales.
El acuerdo, suscrito también a finales del año pasado, permitirá al grupo ofrecer la tecnología de Act-On en España a través de su empresa especializada en este campo Grit&Rad. “El marketing automation te ayuda a identificar los gustos de tus clientes para ir afinando los mensajes que les envías, de modo que puedas mejorar los ratios de conversión [de visitas a la web en ventas]”, explica Arbeloa.
