Jack Trout, un hombre muy práctico y singular que ha dejado huella

El dueño y fundador de la consultora Trout & Partners acuñó el término 'posicionamiento'

Estudió cómo conseguir que una oferta se perciba como la mejor

Conocí personalmente a Jack el 11 de junio de 1990 en su oficina de Greenwich.

Me fui hasta allí porque había descubierto sus libros, que en España casi no se vendían. La traducción hecha en México incorporaba tantos giros y palabras mejicanas que en Español parecía un texto del Chapulín Colorado.

Le fui a ver por sugerencia de un amigo y reconocido profesor del IESE, que me advirtió: “Para ser consultor en España necesitas un sello americano, y Mr. Trout no tiene prestigio académico; pero es el gurú más práctico y eficaz que conozco”.

A las 8:30 comenzó mi reunión y a las 9:15 ya estuvimos de acuerdo. Le había impresionado para bien: era el primero fuera de los EE UU que le pedía una “franquicia” y mis planteamientos le sonaron lógicos, claros y, sobre todo, pragmáticos. Ni siquiera firmamos un contrato. ”¿Para qué necesitas un contrato? Hay que pagar a un abogado para formalizarlo y si no nos entendemos hay que pagarle otra vez para rescindirlo. En cambio si nos entendemos nunca lo necesitaremos” Así fue, solo un acuerdo de caballeros que nunca incumplimos ninguno de los dos.

Una vez estrechamos las manos me despedía y quería que me volviera a Madrid para comenzar a trabajar ¡ya! Ante mi interés en saber como hacía las ofertas y sus informes le dijo a su secretaria, Doris: “Enséñale a Raúl donde están los archivos y que saque copia de lo que quiera”.

Naturalmente saqueé toda la información que pude. Me di cuenta de que sus ofertas no tenían más de cuatro o cinco páginas; pero sus informes tampoco. Su karma era que las buenas ideas caben en el dorso de una tarjeta de visita; si hay que escribir más ya no son buenas ideas. Luego habrá que explicar cómo se implementan. Su forma de trabajar iba más allá de “lo que hay que hacer”; incluía el “cómo hacerlo”.

Todo comenzó en 1969. Jack publicó un artículo al que nadie hizo caso, ni siquiera su entonces jefe, Al Ries, que luego fue su socio. El concepto que presentó en ese artículo fue “el posicionamiento”, un análisis de la guerra en la mente de los clientes para que nuestra oferta se perciba como “la mejor”, siendo igual de buena que las buenas de la competencia.

Para explicarlo utilizó a los competidores de la época que pretendían “robar” cuota al líder IBM. Vaticinaba que todos tenían la batalla perdida, porque imitaban a IBM en lugar de diferenciarse. La única que no lo hacía era Digital: ofrecía “mini-computers”, una categoría nueva en informática; por eso pronosticaba que, si bien no iba a superar a IBM, sobreviviría a todas las demás y ocuparía una cuota interesante para vivir muy bien. Así ocurrió. Esa idea se amplió en un libro que ha sido un hito en el mundo de la estrategia empresarial enfocada a competir. Tanto es así que Michael Porter se la quiso apropiar, aunque nunca la entendió. Un libro del que se han vendido más de veinte millones de ejemplares, solo en los últimos cinco años cuatro millones en China, y se ha traducido a más de veinte idiomas.

En estos 27 años he trabajado con Jack en España, Europa y Latinoamérica y he tenido su confianza para adaptar sus libros a los países hispanoparlantes como coautor de todos ellos: Desde Posicionamiento, Marketing de Guerra, Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, El Poder de lo simple, hasta Diferenciarse o Morir, En busca de lo Obvio o Reposicionamiento. Todos ellos best-sellers.

En estos años también hemos llevado a cabo juntos más de 250 proyectos de posicionamiento competitivo y branding estratégico para pymes, corporaciones internacionales, países, destinos turísticos o de inversión, políticos y líderes empresariales.

Un tipo de trabajo heurístico y hermenéutico que no se puede delegar. Afortunadamente no tenemos clientes frustrados ni insatisfechos, solo uno que primero no entendió nuestro diagnóstico y algunos años después nos llamó para pedirnos una copia del informe…

El pasado 4 de Junio murió Jack a los 82 años. No estaba previsto, tenía una salud a toda prueba; pero un cáncer de hígado nos sorprendió a todos.

Sin duda ha dejado huella y un legado simple y claro que debemos aprender a aprovechar. En un mundo global cada día más competitivo, de cambio permanente y crisis asimétricas el Posicionamiento es y será una clave “clave”, aunque ahora la moda sea inventar vocablos sin significado.

Raúl Peralba es presidente de Positioning System y socio director de Trout & Partners Group


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