La competencia obliga a los gigantes del transporte a una dura batalla ‘online’
Renfe rozó los 22 millones de billetes vendidos en 2016 en su web, con un alza del 7,7% Alsa, Trasmediterránea, Iberia o Baleària atienden a más de un tercio de sus clientes en sus portales
La presión de la competencia sobre los precios, y la creciente penetración del comercio electrónico entre los consumidores, han hecho ya del canal digital la principal ventanilla para la venta de billetes en cualquiera de los modos de transporte. El reto está en estirar los márgenes que dejan los ingresos por pasajero, encauzando paulatinamente hacia la web a los clientes que optaban por la compra en estaciones, aeropuertos o terminales portuarias. Eso sí, sin canibalizar un canal de siempre como es el de las agencias.
“Tenéis un papel fundamental en dar a conocer nuestra nueva clase Turista Premium a los clientes”, pedía días atrás un alto directivo de Iberia a un florido grupo de representantes de las agencia de viaje durante el acto de presentación de la tercera cabina en aviones de larga distancia. Pese a este reconocido papel esencial, la comercialización por la vía digital es imparable.
Un tercio de los billetes vendidos por Iberia son reservados en Iberia.com o utilizando el servicio telefónico de la compañía. Los otros dos tercios son distribuidos por agencias, entre las que emergen con fuerza las compañías que operan exclusivamente en internet.
En este sentido, lo primero que ha hecho IAG cuando ha lanzado su nueva aerolínea de bajo coste y largo radio Level ha sido habilitar una página, Flylevel.com, con la que ha superado las 100.000 reservas en dos semanas. La mitad de los clientes que entran en la web de Level tienen entre 18 y 34 años, y un 60% lo hace a través del teléfono móvil. El cambio está servido.
“La web funciona esencialmente en servicios de larga distancia, con menores frecuencias y en los que el cliente aprecia la necesidad de reservar”, coinciden en Alsa y Baleària.
El grupo Alsa ha cerrado 2016 con el 45,5% de su facturación total por servicios en autobús de largo recorrido en los canales digitales, cosechando el resto en oficinas, máquinas de autoventa, el teléfono 902, agencias y con la venta en ruta. En 1999 fue la primera referencia del transporte español en activar un canal de venta online, que ha acumulado crecimientos interanuales medios superiores al 5%. “El éxito se debe a la generalización del uso de internet, la existencia de un importante target de clientes jóvenes fidelizados que son usuarios intensivos de las nuevas tecnologías y a la extensión del acceso desde dispositivos móviles”, explican desde la firma de National Express.
Otra de las mayores referencias del transporte español, la naviera Trasmediterránea, tiene en el mundo virtual el 39% de sus ventas, con protagonismo de las líneas de mayor distancia.
Pero bien puede ser Renfe, donde las ventas vía electrónica se han multiplicado por 20 en los diez últimos años, el paradigma de lo que sucede en el sector.
El auge del AVE
El operador ferroviario presenta una notable evolución en su experiencia comercial online de la mano del creciente éxito del AVE y como respuesta a la inclusión del desarrollo de Renfe.com entre las prioridades estratégicas. Todo en un contexto en el que Fomento rebajó los precios del AVE en 2013, abriendo una guerra con el avión y las grandes líneas de autobús que tiene visos de no acabar nunca.
Según datos a los que ha tenido acceso CincoDías, si en 2006 Renfe comercializó 1,22 millones de billetes en Renfe.com, la cifra ya superó los 10 millones en 2011 y cerró el año pasado con un récord de 21,83 millones. “La página de Renfe vende los servicios comerciales de la compañía (AVE, Avant o Alvia) y parte de los trenes dedicados a servicios públicos, manteniéndose la venta en las estaciones para servicios masivos como los de Cercanías”, afirma un portavoz de la empresa pública.
Pese a manejar elevadas magnitudes –casi 22 millones de billetes de un total de 35,2 millones de usuarios el año pasado–, los asientos vendidos a través de la tienda virtual de Renfe tuvo un alza del 7,7%, suponiendo el 43% de los billetes con plaza reservada. Además de la explosión en ventas, Renfe.com recibió 136 millones de visitantes en 2016, la mitad desde móviles, lo que arroja un incremento del 2,4% en usuarios y del 20% en entradas desde smartphones.
Al margen de los viajes reservados en la página corporativa, la app RenfeTicket para la gestión de compras, cambios y consultas sobre los servicios de AVE, larga y media distancia, alcanzó 1,5 millones de descargas el pasado ejercicio, cuando se formalizaron 1,46 millones de billetes de los diferentes abonos que ofrece la empresa (Bono AVE, Tarjeta Plus Avant y Bono Colaborativo); se comercializaron otros 481.000 y se registraron 33.000 cambios de billetes. La app ofrece ya el pago móvil en Cercanías.
El peso del sector
La última foto fija sobre el comercio electrónico en España, ofrecida por la CNMC, sitúa como locomotora al transporte. Agencias de viaje (incluidos los servicios de hostelería), transporte aéreo y terrestre suman un 33,3% del volumen de las transacciones del segundo trimestre de 2016, cuando se alcanzaron operaciones por 5.900 millones, un 20,3% más que en el trimestre comparable de 2015.
La demanda de billetes de avión casi triplica la cuota de mercado del textil, y el transporte terrestre mueve más dinero que los espectáculos deportivos y artísticos, las apuestas y juegos de azar. Un peso que se acentúa cuando se analizan exclusivamente los ingresos por comercio electrónico dentro del país y en páginas web españolas.
Incrementos de doble dígito para Baleària
Ingresos. La naviera Baleària rozó los 40 millones de facturación el año pasado a través del canal online para particulares. La cifra es un 18% superior a la de 2015.
Larga distancia. La compañía participada por Adolfo Utor y la familia Matutes debe a la web un 24% de sus billetes vendidos, pero la cuota sube hasta el 40% si se excluyen las rutas Ibiza-Formentera y la Ceuta-Algeciras, con numerosas frecuencias.
Móvil. El 38% del tráfico recibido por Baleària llega a través de dispositivos móviles. Y un 73% de las ventas procedieron de Google en 2016.
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