Booking: “El cliente opta por un piso por la experiencia, no por el precio”
Dirige una de las mayores agencias de viajes online del mundo desde hace poco más de un año aunque entró en ella en sus comienzos, allá por 2002 en Ámsterdam. Un cargo desde el que Gillian Tans controla Booking, una de las principales divisiones del grupo estadounidense Priceline, que ofrece más de un millón de alojamientos, una cifra que crece de año en año un 30%. La plataforma está presente ya en 90.000 destinos de todo el mundo en 225 países.
Las grandes cadenas hoteleras han apostado por elevar sus reservas directas. ¿Quién va a ganar la batalla por el cliente?
Los clientes eligen lo que es mejor para ellos y les gusta comprar distintas opciones. Booking ofrece una oportunidad a las cadenas hoteleras para optimizar su cartera de clientes, ya que muchos de los que reciben a través de la plataforma son nuevos para ellos.
No creo que esa batalla la gane nadie porque depende mucho del cliente, hay algunos que quieren ideas y descubrir cada vez sitios nuevos, mientras que otros van al mismo establecimiento cada mes. En ese caso, saben a dónde quieren ir y para ellos funcionan mejor los canales de venta directa de las hoteleras.
La vivienda turística copa la mitad de su cartera
De más del millón de propiedades que ofrece Booking a través de su web, unas 568.000 son viviendas de uso turístico en alquiler. “Mucha gente no lo sabe”, reconoce Tans, que apunta además al rápido crecimiento que está teniendo este negocio y que demuestran los números: la cifra se duplicó en el último año. No solo son apartamentos lo que ofrece. Bajo la etiqueta de viviendas de alquiler incluye también villas, apartamentos y apartoteles. En total, ofrece 35 categorías de alojamiento distintas.
La matriz de Booking, Priceline, que controla además otras marcas como Kayak u OpenTable, cerró el pasado 2016 con un beneficio de 2.134 millones de dólares, lo que supuso un recorte del 16,3%, pese a registrar un alza del 16,5% de los ingresos, hasta los 10.743 millones de dólares. La compañía reconoce en sus cuentas que el negocio internacional, generado principalmente por Booking, representa aproximadamente el 88% de su beneficio bruto consolidado.
La plataforma ha lanzado recientemente un programa de aceleración de startups de turismo sostenible denominado Booking.com Booster. Tans explica que “siempre hemos tratado de ser muy proactivos en el turismo sostenible y durante años ha sido parte de nuestra cultura corporativa”. La consejera delegada de Booking reconoce que “tenemos un impacto en ellos y debemos colaborar con ellos pero para eso necesitamos a startups que trabajen en ese área para que el impacto sea aún mayor”. “Nosotros fuimos también una startup y también es una forma de volver a nuestros inicios”, concluye.
La industria de los viajes ha dado un giro de 180 grados en pocos años. ¿Hacia dónde va ahora Booking?
Booking es una de las plataformas más grandes del mundo en reserva de hoteles pero si se mira la cuota de mercado, tiene una papel muy reducido porque hay mucho turoperador, agencia de viajes física y otras alternativas que facilitan que la gente viaje. Booking aún tiene mucho que crecer y vemos opciones en EE UU, China, Japón o India. Estamos creciendo de forma muy relevante en número de propiedades y ya tenemos 1,1 millones que crecen día a día. Y 24 millones de habitaciones en el mundo.
¿Ve posible que una startup acabe desbancando a Booking en un futuro?
Por supuesto, cualquier cosa puede suceder porque hay muchas compañías en este espacio. Por eso es muy importante que estemos focalizados en el cliente y no en nosotros mismos. Además, trabajamos cada día en innovar en nuestros productos y dar una mejor experiencia al cliente gracias al uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial.
La empresa tiene una fuerte presencia en el alojamiento turístico. ¿Cree que los hoteleros han perdido el pulso al alojamiento colaborativo?
No puedo decir que los hoteleros hayan llegado tarde. Para ellos, la innovación también es algo muy relevante para ajustar su producto a lo que busca el cliente. Pero si analizas el fenómeno de la economía colaborativa, y el del alojamiento compartido, ves que los hoteles hay algo que no pueden ofrecer, porque la gente está buscando tener la experiencia de un local.
El cliente opta por una vivienda turística por la experiencia que le ofrece no por el precio. Son segmentos totalmente distintos y el de la vivienda de uso turístico se está profesionalizando cada vez más. De hecho, antes no había compañías dedicadas a esa actividad y ahora hay muchos negocios trabajando en ello.
En España, Booking lidera el mercado de reservas de hoteles con una cuota de más del 50%. ¿Hasta dónde puede llegar?
La cuota de mercado en la industria turística es difícil de medir y saber qué se está teniendo en cuenta. En el caso de España, los turoperadores tienen un peso muy relevante y el viajero tiene muchas alternativas distintas.
España es el primer mercado en el que entramos fuera de los Países Bajos y siempre ha sido un mercado muy bueno para Booking por el peso de los turistas internacionales. Además, vemos que nuestros partners hoteleros españoles están satisfechos con lo que les proporcionamos.
¿Teme la llegada de Google o Amazon a la industria de los viajes?
Son plataformas y nosotros trabajamos con Google, porque es donde la gente suele comenzar sus búsquedas de viaje. Dedicamos mucho a tratar de situarnos bien en Google y marcar nuestra posición. Es normal que estas compañías estén trabajando e innovando pero nosotros tratamos de hacerlo más rápido.
“Barcelona debe ser ejemplo para otras ciudades”
- Los hoteleros españoles se quejan de que plataformas como Booking, que ofertan vivienda de uso turístico, deberían pagar más impuestos y que son una competencia desleal para ellos.
Es un tema complicado para nosotros decir si es justo o no lo es. Es una decisión que depende de cada Gobierno y nosotros preferimos mantenernos al margen.
- Otra de las críticas que ha lanzado el sector hotelero es sobre las viviendas de uso turístico ilegal y su efecto en destinos, como Barcelona.
- La normativa de Barcelona –la obligatoriedad de una licencia de actividad turística– ha sido muy positiva. Creo que es un buen ejemplo de las cosas que se pueden hacer y que debería ser ejemplo para otras ciudades porque fomenta la transparencia. No considero que estén dañando a los hoteles.
- En España la empresa comercializa tanto hoteles como viviendas de uso turístico. ¿Qué negocio es más relevante para Booking?
En España seguimos elevando el número de propiedades que comercializamos en la plataforma y tenemos muy buenas relaciones con todas las cadenas hoteleras, así como los establecimientos independientes. Por el otro lado, cada vez contamos con mayor oferta de viviendas de uso turístico, que suponen como la mitad del negocio.
- ¿Y en un futuro próximo?
Es complicado de saber porque dependerá de los propios clientes. Con todo, los hoteles tienen muchas más habitaciones. Al final, el objetivo está en ofrecer el mejor producto posible. En Booking, por ejemplo, hay clientes que acceden buscando un alojamiento turístico y acaban reservando un hotel.
- Booking ha entrado ha competir en el mundo de las experiencias, en el que compite con las propias hoteleras y Airbnb. ¿Qué buscan con Booking Experience?
Hay muchos viajeros que no piensa qué hacer en un destino hasta que no llega allí y de ahí que sea relevante que le proporcionemos opciones, que vayan desde ir a un museo y cómo comprar un ticket de la forma más sencilla.
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