El lujo vive su momento más delicado

Un estudio del IE Business School analiza las prioridades de un sector en apuros

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El sector del lujo ya no crece al mismo ritmo que hace una década, que lo hacía por encima del 15%. Ahora el crecimiento es mucho más discreto: la firma francesa Hermès, por ejemplo, incrementó su facturación el año pasado un 7,5%, llegando a los 5.200 millones de euros, obteniendo unos beneficios de 1.000 millones, un 13,1% más; o el caso de Prada, que cerró 2015 con un resultado neto de 331 millones de euros, un 27% menos que el año anterior. “Sigue siendo importante, pero ya no es lo que era. En general crece por debajo del 3% y hay sectores, como el de la alta relojería, que ha decrecido hasta un 10%”, apunta David Millán, profesor del IE Business School y autor de la tercera edición del Luxury Barometer 2016, que destaca que el negocio del lujo “no es tan boyante como la gente piensa”. Y recuerda que en los años fuertes de la crisis económica, el sector era una de las mejores salidas profesionales para los alumnos de la citada escuela de negocios. Ahora todo esto está cambiando.

Que se está ante una época de incertidumbre lo corroboran los directivos y expertos del sector participantes en el citado estudio, que destacan muchos más temas de alta importancia que en épocas anteriores. El aspecto más destacado sigue siendo, por tercer año consecutivo, la necesidad de construir experiencias memorables para los clientes. De hecho, recalca Millán, es significativo este aspecto, ante la situación de cambio actual, esta se mantiene como la prioridad de las empresas de lujo.

Además, continúa al alza la responsabilidad social y medioambiental, como herramienta para construir valor de marca. De hecho, es el tema que más importancia ha ido adquiriendo desde la primera edición del estudio, y que ahora se sitúa como una de las prioridades, lo que implica una transformación estratégica en las organizaciones debido al cambio asociado en los procesos y políticas.

“La responsabilidad ya es más estratégica que táctica o comunicativa, ya que las empresas dentro de su política corporativa cuidan su línea de producción o su relación con los proveedores”, apunta el docente. El turismo como agente de crecimiento es una de las vías más importantes de desarrollo del sector. Es una palanca que hay que seguir potenciando, señala Millán, ya que el consumo de lujo está aumentando entre los clientes locales, lo que significa que los turistas ya consumen este tipo de productos en su lugar de residencia, sin tener que desplazarse a otros países para comprar algún objeto de lujo o disfrutar de alguna experiencia premium. Estos resultados parecen reflejar un clima más reactivo o táctico, que proactivo o estratégico frente a la complejidad del mercado. Los aspectos más estratégicos, como los cambios relacionados con el modelo de negocio y la digitalización aparecen con una menor importancia, una vez más resaltando el entorno cambiante y la incertidumbre de este mercado.

“Las empresas de lujo necesitan enfocar con sentido de largo plazo su capacidad creativa y de creación de valor. Tras años de expansión y desarrollo es momento de afianzar las capacidades de la empresa y definir un propósito estratégico que vaya más allá del mero objetivo de crecimiento”, apunta el responsable del informe.

Por su parte, Eva Ruiz, directora de marketing de Mastercard, entidad colaboradora en la elaboración del citado barómetro del lujo, explica que “estamos en un momento de cambio, en el que se deben poner en práctica todas nuestras habilidades imaginativas e inéditas para construir una experiencia que capte la atención del usuario y la recuerde”.