Axel Steinman: “La inteligencia artificial revolucionará la forma en que buscamos en internet”

Axel Steinman, Vicepresidente internacional de Microsoft Advertising, reconoce que la compañía perdió la era del móvil pero está dispuesta a dar la batalla por la próxima ola tecnológica.

Axel Steinman, Vicepresidente internacionalde Microsoft Advertising

Microsoft apuesta por la inteligencia artificial para retomar el poder que tuvo en la industria tecnológica y plantar cara en el negocio de búsquedas y de publicidad a la mismísima Google. Al frente de este negocio en todo el mundo (salvo EEUU) está Axel Steinman, que habla con pasión de un mundo “donde los bots [agentes inteligentes] buscarán y cerrarán las transacciones por nosotros”.

Steinman hará este año 25 que trabaja en el gigante del software, una compañía que desde que Satya Nadella asumió el mando, en sustitución de Steve Ballmer, ha dado un giro radical. "Somos como Apple, que perdió la batalla en la era del PC y salto directamente al iPod y al iPhone; nosotros hemos perdido la batalla del móvil, y ahora vamos a por la próxima ola tecnológica, la de la inteligencia artificial", asegura en una entrevista con CincoDías.

¿Cómo evoluciona el negocio de Bing con un competidor tan fuerte en búsquedas como Google?

Los agentes virtuales personales buscarán y cerrarán las transacciones por nosotros en la red"

Está teniendo un crecimiento explosivo. Estamos duplicando nuestra cuota de mercado año a año. En EE UU, el país más fuerte para nosotros, tenemos una cuota del 33%, y un cuarto de todas esas búsquedas son únicas de nuestra plataforma. En Reino Unido tenemos un 25%; en Francia, un 15%; en Alemania, un 13%, y en España, un 10%, algo impensable hace un año y medio. El crecimiento en este último año ha sido acelerado, pues veníamos de un 4%. Es una oportunidad que yo no desaprovecharía si tuviera un negocio.

¿Y a qué obedece ese crecimiento tan importante?

Fundamentalmente a la adopción de Windows 10. Los usuarios que usan nuestro sistema operativo y nuestro nuevo navegador Edge, no eligen cambiar el buscador Bing al de Google, como pasaba antes con el Explorer. Con Edge, el 95% de los usuarios nunca lo cambia, lo cual quiere decir que Bing les funciona bien y les gusta. Y lo mejor es que pensamos crecer mucho más porque en Windows 10 vamos por el 40%-50% de nuestro objetivo de base instalada.

¿Y cómo crece Bing en términos de publicidad?

En Europa estamos aumentando nuestras ventas año a año en torno al 45%; en España, un 60%. Nuestro crecimiento en audiencia está haciendo que las empresas empiecen a darse cuenta de que necesitan la audiencia de Bing y están trayendo más presupuestos a nuestra plataforma Bing Advertising.

"Estamos construyendo la infraestructura para que cualquier empresa pueda crear sus 'bots' y subirlos a la nube"

¿Cuál es la estrategia de Microsoft para quitarle mercado a Google? ¿Cuál es su propuesta de valor?

Hoy la propuesta de valor para el anunciante es bastante simple: según muestran múltiples análisis, tenemos una audiencia de alto valor con un ratio de conversión igual o mejor que la de Google. Además, nuestros clics son más baratos, porque nuestro marketplace es más pequeño, así que al final el retorno de inversión para el anunciante es mucho mejor en Bing. Pero, en cualquier caso, la gran batalla vendrá por cómo pensamos que va a evolucionar el negocio de las búsquedas en general y de Bing.

¿Y cómo va a ser esa evolución?

Para empezar, los consumidores van a salir de los modelos tradicionales de búsqueda. Igual que hoy ya se puede hacer una búsqueda sin salir de World, Bing estará integrado en cualquier experiencia y vendrá a lo que esté usted haciendo sin tener que ir al buscador, y ahí somos muy potentes, porque tenemos una base fuerte con Office, Linkedin, Windows... Tenemos la posibilidad de embeber el buscador en experiencias de usuarios de todo tipo (profesionales, personales...). Y habrá más. Otra tendencia que nos posicionará muy bien será la personalización, por el entendimiento que tendremos de los usuarios. El uso de todas nuestras tecnologías nos dará múltiples señales de sus necesidades, intereses y conductas, y nos permitirá llegar casi a lo que en marketing es el sueño de construir segmentos de uno. Y, por último, está la inteligencia artificial, que dará a todos nuestros algoritmos y tecnologías más capacidad de predicción para adelantarnos a las necesidades del usuario.

¿Quiere decir que no necesitaremos buscar nada porque nuestro asistente virtual (Siri o Cortana, en el caso de Microsoft) sabrá que necesitamos hacer una búsqueda y la hará?

"Hay prácticas de Google que ciertamente merecen una investigación, pero nosotros no las hacemos. Aprendimos en el pasado que hay que tener un modelo que favorezca la competencia"

Exactamente, porque Cortana es tu asistente personal y mantiene toda tu información privada y autorizada por ti, y entiende todas tus conductas. Déjeme que le pinte un escenario sobre lo que creemos va a ser una de las próximas olas tecnológicas y donde Microsoft está muy avanzada. Es lo que llamamos conversaciones como plataforma.

¿Y eso qué es exactamente?

Imagínese que estoy hablando por Skype con mi mujer y mi hijo y hablamos sobre hacer un viaje personal a Mallorca. Cortana, mi asistente personal, con inteligencia artificial, está entendiendo lo que estamos hablando (porque yo se lo he autorizado) y se ofrece a buscarme hoteles. Si le digo que adelante, Cortana llamará a los bots [programas informáticos que imitan el comportamiento humano] de los tres hoteles de las cadenas que sabe que yo uso más, que le propondrán ofertas. Cuando elija una me preguntará si le puede pasar mi tarjeta de crédito y si le autorizo, cerrará la transacción. Y todo eso sin que yo haya abandonado en ningún momento mi conversación en Skype.

Se avecina un mundo lleno de bots.

Habrá un bot que me traerá información turística, otro bot de la compañía que gestiona mi tarjeta de crédito para pagar... Estos bots son realmente agentes de inteligencia artificial, que administrará mi asistente personal, que a su vez es otro agente dedicado a mí. Ese escenario va a cambiar la forma en la que la gente hace las búsquedas en los dispositivos móviles. Las búsquedas van a ocurrir, pero sin que la gente haga nada.

"Ballmer hizo cosas buenas, pues triplicó la facturación de la compañía y duplicó sus ganancias, pero le faltó identificar tendencias a tiempo para liderarlas. Satya decidió tomar el toro por los cuernos e impulsar ideas frescas"

¿Y cuál es la propuesta de Microsoft y cómo hará negocio?

Estamos construyendo una infraestructura de desarrollo y hosting de bots para que cualquier empresa (incluso una panadería que quiera vender cruasanes a domicilio) pueda desarrollar el suyo y subirlo a la nube de Microsoft. Estamos desarrollando una serie de servicios en este sentido para que todas las compañías se puedan beneficiar de estos avances que solo unas pocas empresas en el mundo pueden construir, por las millonarias inversiones que requiere.

Google también dice que quiere ser una compañía de inteligencia artificial.

Por supuesto, Google es una de ellas. Pero son muy pocas las que pueden invertir en tener una infraestructura de nube de cientos de millones de servidores en todo el mundo, que puedan tener investigación para construir servicios de lenguaje natural e inteligencia artificial. Si entra en Microsoft Cognitive Services, verá que ya tenemos más de 20 servicios de inteligencia artificial que cualquier desarrollador puede utilizar. Lo que buscamos es que cualquier empresa pueda hacer uso de la inteligencia artificial (incluido Bing) sin tenerla que desarrollar.

"La compra de Linkedin nos da un posicionamiento único para servir mejor al consumidor: podremos llevarles servicios a sus empresas que luego lleven a sus casas o viceversa".

¿Y ya hay empresas que utilizan Bing como un servicio?

Sí. Si tiene un iPhone y usa Siri (el asistente de Apple), utiliza Bing como buscador. Y lo mismo si tiene el altavoz Echo de Amazon con su asistente Alexa. Hay un montón de compañías de primera línea que en lugar de desarrollar su propio buscador utiliza el nuestro porque hemos invertido en ello durante 10 años y es muy difícil y caro construir uno.

¿Y esto lo monetizan?

No. El usuario no ve publicidad en Alexa o en Siri de Bing, pero esa información hace más inteligente a nuestros algoritmos (que entienden mejor la intención del consumidor) y nos permite dar un servicio más valioso para el cliente y para el anunciante. De esta forma nuestro retorno de la inversión es mejor que en Google, porque tenemos toda esa diversificación de puntos de acceso.

“Algunos ‘adblokers’ son extorsionadores”

¿Cuál es la visión de Microsoft sobre los adblokers (bloqueadores de publicidad)? Steinman lo tiene claro: para evitar su uso la industria debe apostar por una publicidad de calidad. “Los anuncios deben ser relevantes para el consumidor, no para el publicista, si no, le damos motivos para usar bloqueadores”. Aun así, sostiene que hay empresas de adblokers “extorsionadoras, porque no bloquean los anuncios para beneficio del usuario, sino para recibir pagos de las empresas que viven de la publicidad. Eso no es una industria sana”.

¿Y Microsoft y Google les pagan? “Nosotros no, pero sé que Google tiene acuerdos con varios”.  Y la investigación de Bruselas a Google, ¿puede perjudicar a Microsoft? “Hay prácticas de Google que merecen una investigación, pero nosotros no las hacemos, así que no veo cómo nos puede perjudicar. Ya aprendimos en el pasado que hay que tener un modelo que favorezca la competencia”.Steinman pide que en la publicidad debe darse una ecuación de valor (que sea de calidad, no invasiva y respete la privacidad del usuario), pero dice que es clave que los reguladores entiendan el equilibrio entre los intereses del consumidor y el desarrollo de la economía. “El usuario es el dueño de su información, no el Gobierno. Pero es importante establecer reglas claras para que el consumidor pueda tomar esa decisión de forma transparente, sin engaño”. "El diálogo entre la industria y los reguladores debe ser continuo para llegar a entender bien cuál es el mejor equilibrio".

¿Cómo ve la amenaza de Amazon con su recién estrenado liderazgo en búsquedas de productos?

Para Bing, Amazon es el segundo principal cliente en Europa. Ellos todavía pueden adquirir consumidores de nuestra red de usuarios y por ello se anuncian en Bing. Somos conscientes, en cualquier caso, de que, en la medida que Amazon construya una red propia de usuarios a partir de la compra de productos (retail), y que empiece a costarles caro adquirir el siguiente usuario de fuera, probablemente ya no les interese anunciarse en Bing o en Google. Pero eso es parte de la evolución natural. Todos intentamos crear nuestras redes de usuarios. Mire Facebook, también tiene su red de miembros alrededor de la vida social. Y todas compiten unas con otras. Google, que ha competido por ser el buscador monopólico durante mucho tiempo, ahora solo puede perder, mientras el resto crecemos. De todos modos, Microsoft está construyendo una red de usuarios mucho más amplia que solo la que te permite un buscador, como tiene Google. Nuestra red se crea con usuarios de Bing, de Linkedin, de Office, y de los servicios de email de Microsoft (Hotmail, Outlook, MSN y Live, que juntos superan la cuota que tiene Gmail). Además, como decía antes, la inteligencia artificial va a generar también cambios en la forma de buscar, y habrá una diversificación de los puntos de acceso. Habrá usuarios que para comprar un producto vayan a un buscador, pero otros le preguntarán a Cortana dónde comprar un producto y Cortana llamará a un bot, por ejemplo, el de Amazon. Por tanto, Amazon tendría que construir un bot en la plataforma de Microsoft para poder acceder a esta búsqueda que le estamos sirviendo y a la que no tendría acceso de otra manera.

¿Cuál es la estrategia móvil de Bing?, porque ahí sí son débiles...

Lógicamente nuestra posición es más débil porque no tenemos una plataforma propia que nos permita distribuir el servicio. La mayoría de dispositivos móviles en el mundo son Android o iOS, y con Windows Phone, que no logró alcanzar una cuota alta, nuestra cobertura es muy baja. Aquí nuestra estrategia es ser agnóstico en términos de plataforma, ofrecer servicios y aplicaciones en todas y contruir y alimentar nuestra red de usuarios. Pero la importancia del móvil se va a diluir en una explosión de dispositivos (internet de las cosas) que, de nuevo con los bots y la inteligencia artificial y nuestra red de miembros, dará paso a una carrera a la que no llegamos tarde. Al contrario, estamos por delante de muchos. Microsoft es como Apple: ellos perdieron la batalla del PC y saltaron directamente al iPod y al iPhone; nosotros hemos perdido la del móvil y vamos directamente a por la próxima ola tecnológica”.

Facebook y Google evolucionan hacia un modelo de ecommerce. ¿Microsoft va en la misma dirección o planean quedarse en un mercado publicitario más puro?

Creemos que el mundo se inclina hacía más transacciones sucediendo online, porque las personas consumen más a través de internet. Pero, lo que le describía antes como modelo de conversaciones como plataformas, es un modelo transaccional. Eso no quiere decir que nosotros nos vayamos a convertir en un retailer, pero sí que con nuestras tecnologías y servicios, y con nuestra relación de confianza con los consumidores, seremos un habilitador esos escearios de transacciones no convencionales que van a venir.

Pero, en ese escenario, ¿les pagarían por publicidad o también se plantean cobrar una comisión por transacción?

El modelo está todavía por definir. No nos vamos a dedicar a vender habitaciones de hotel u otros productos (salvo los nuestros propios), si esa es la pregunta. Pero aún es muy pronto para saber cuál va a ser el modelo de negocio: si será un margen por transacción, un fijo por la misma, un modelo de suscripción para que el usuario tenga todos los beneficios de una vez, o si le cobraremos la suscripción a la tecnología al que desarrolla los bots... Todavía no está claro.

“Somos otra empresa porque Nadella cogió el toro por los cuernos”

Su larga trayectoria en Microsoft da autoridad a Steinman para valorar la evolución positiva de su compañía desde que Satya Nadella sustituyó en 2014 a Steve Ballmer al frente de la empresa. “El cambio es increíble. Somos otra empresa”, dice en tono ilusionado. La firma superó el 27 de enero, por primera vez en 17 años, los 500.000 millones de capitalización (ahora está en 495.600 millones);solo había rebasado ese valor en marzo de 2000, en pleno auge de las puntocom.

¿Cómo interpreta esta evolución: fue Ballmer un desastre o Nadella es todo un genio?Había decisiones de alto impacto de negocio que había que tomar y que la dirección anterior no llegó a tomar. O no se decidió o no quiso. Nadella sí la tomó. La mirada anterior era que siempre teníamos que construir Windows y lo demás había que hacerlo para que Windows fuese más fuerte. Ahora, la visión es otra: estaremos donde estén los consumidores. Windows siempre va a ser la mejor experiencia que puedes tener, pero la puedes tener donde quieras. Lo primero que hizo Satya fue liberar Office para iOS y Android [las plataformas rivales], algo que no hubiera pasado nunca antes. Ahora estamos rediseñando nuestro futuro, no con vistas al mundo que conocemos, sino al que no conocemos y donde están las oportunidades de crecimiento.

¿Es una época de renovación de la compañía?Totalmente. Y ahí el juego no es el móvil, donde compramos Nokia [por la que pagaron 5.440 millones] para tratar de seguir empujando en un negocio que ya podíamos haber abandonado, y fue un intento que salió muy caro. Satya lo ha visto claro y ha decidido buscar una estrategia diferente y no pelear contra molinos de viento. Ahora la compañía ha tomado posiciones en temas como la inteligencia artificial y las plataformas de desarrollo, y ha comprado Linkedin (la mayor adquisición de su historia, algo impensable unos años atrás) para crear potentes redes de usuarios que nos permitan proveer mejores productos y servicios, porque entenderemos por igual el mundo profesional y el del consumo, y no solo uno, como Google y Apple. La compra de Linkedin nos da una riqueza extraordinaria y un posicionamiento único para servir mejor al consumidor: podremos llevarles servicios a sus empresas que luego lleven a sus casas o viceversa.

Entonces, ¿se sienten capaces de liderar la siguiente ola tecnológica?Sí. Ballmer hizo cosas buenas, no quiero quitarle mérito, pues triplicó la facturación de la compañía y duplicó sus ganancias, pero le faltó identificar tendencias a tiempo para liderarlas. Satya decidió tomar el toro por los cuernos e impulsar ideas frescas. Volvemos a tener una mente que quiere innovar y la empresa está ahora abierta a escuchar las ideas de abajo.