El mercado del lujo echa el freno ante la saturación de Asia
La consultora BCG apunta a la "primera crisis sistémica" del sector
Durante los años de crisis de consumo en el mundo occidental, el lujo ha logrado mantener crecimientos a buen ritmo, de entre el 8 y el 10% anual. El papel del turismo de compras disparó las ventas en algunas capitales europeas. Sin embargo, en el horizonte del sector -que aglutina al textil, la joyería, la gastronomía o los viajes, entre otros bienes- parece volverse menos boyante.
Así lo evidencia un estudio de Boston Consulting Group (BCG). La consultora concluye que, durante los próximos, aunque seguirá creciendo, lo hará en ritmos de entre 2% y el 4%, hasta cuatro veces menos que en los ejercicios previos. “Estamos viviendo la primera crisis sistémica en el mercado del lujo”, señala con rotundidad Olivier Abtan, socio de BCG en París.
Lo cierto es que el estudio de la citada consultora no es el único que pone de relieve que el crecimiento del sector no será el de otras épocas. Otro informe publicado en otoño, en este caso por Bain & Company, señalaba que “se ha llegado a un punto de maduración” en el sector y que las empresas “necesitan implementar estrategias diferenciadoras para seguir adelante”.
La consultora BCG señala como principal causa del freno en el crecimiento de la venta de bienes de lujo a una “saturación” en el mercado asiático y a un menor gasto por parte de los consumidores chinos, que han capitaneado el crecimiento de los últimos años.
“Muchas grandes ciudades asiáticas ya tienen demasiadas tiendas”, asegura el informe. Por ello, BCG defiende que es “poco probable” que las marcas con mucha presencia en urbes como Shanghai, Tokio, Seúl o Hong Kong vean un aumento de la demanda que les permita compensar los costes fijos de sus inversiones.
El público chino supone el 30% del total del gasto mundial en lujo, seguido de americanos, con el 23%, y los japoneses, con el 20%. La gran fuerza del consumidor chino hace que Abtan asegure que al no existir otro mercado tan masivo, será difícil mantener el crecimiento del mercado mundial del lujo. “El sector seguirá creciendo, pero de una manera más débil”, asegura.
El informe pone de relieve que el sector, con una facturación global de 1,5 billones de euros, ya no crecerá a través de nuevas tiendas, sino logrando una mejor rentabilidad de las ya existentes. En concreto, señala que el 66% del crecimiento de los próximos años vendrá por el aumento de ventas de los establecimientos existentes y no de aperturas. Para ello, el estudio apunta a invertir por mejorar la experiencia en la tienda, con apuesta por herramientas digitales.
En cuanto al resto, el 33% que llegará con nuevas tiendas, se producirá en áreas como ciudades secundarias de EE UU, donde el informe todavía ve capacidad de incrementar el número de puntos de venta. “Sigue siendo un mercado sólido para las marcas del lujo y en ciudades menos relevantes la penetración todavía es escasa”, señala el informe. Apunta a urbes como Dallas, Boston o Washington.
La consultora también ve oportunidades en algunas ciudades europeas. Abtan asegura que los atentados de París han hecho que la capital francesa haya sufrido un descenso en el gasto en el mercado del lujo, que se ha trasladado a otras capitales como Milán o Londres, donde el triunfo del brexit ha supuesto una caída de la libra y una mejora de los tipos de cambio, especialmente para el turista asiático.
No todas las categorías dentro del lujo van a sufrir de igual manera el freno, según BCG. La tendencia es que el gasto vaya hacia el lujo más “experiencial”, como el caso de la gastronomía o los viajes. En este segmento, el crecimiento del pasado año fue del 4,2%. Por contra, el lujo más clásico, ligado a los accesorios, la roja, la joyería o la cosmética, creció poco más del 1,5%.
Paradójicamente, el parón al que apuntan los analistas en el mercado, no se ha traducido en el parqué. Algunas de las firmas más relevantes en la moda de lujo han visto incrementada su cotización en el último año de manera notable. Es el caso de LVMH, dueño de Louis Vuitton, se ha impulsado un 36% en el último año, al igual que Hermès o Salvatore Ferragamo. Algunas han vivido un crecimiento incluso mayor, como Prada, que creció un 50%.
Internet, una vía de escape para crecer
Ante la saturación de la expansión física de las grandes marcas de lujo a nivel mundial Olivier Abtan, socio de BCG en París apunta al comercio electrónico como vía de escape para lograr mantener la rentabilidad . “Va a jugar un papel protagonista en un futuro próximo”, y añade que “en un mercado donde el crecimiento es menor, la mitad del incremento vendrá captado por el ecommerce”.
El analista llama a las marcas a “concienciarse” de la importancia del canal. “Deben ser conscientes del impacto de la ola digital en la productividad de las tiendas de todo el mundo”, asegura. No solo como una vía para realizar ventas sino como un método para mejorar el tráfico de las tiendas. Abtan pone el foco en este último concepto, apuntando que el omnicanal, definido como la capacidad de unir la tienda física y la online, “será una de las claves del éxito de las marcas de lujo en el futuro”. Por categorías, señala que la más afectada por esto serán los cosméticos, pero que también los accesorios, la ropa o la joyería, estos últimos todavía “retrasados” en su adaptación a internet.
También el estudio realizado por Bain & Company apunta al comercio electrónico y al canal online como un foco de crecimiento para el sector. Apunta a que en un mercado con freno en su evolución, el crecimiento llegará por la vía del ecommerce, especialmente en algunos mercados como EE UU o Japón.
Además de la importancia de internet como alternativa a la tienda física, Abtan, de BCG, apunta a la necesidad de invertir en herramientas digitales que mejoren la gestión de la empresa. “Las marcas deben seguir invirtiendo en herramientas y en técnicas que les ayuden a segmentar mejor los mercados y a descubrir nuevos nichos de demanda”, argumenta. Si bien, señala que las empresas dedicadas al lujo necesitan de la captación de talento para sacar el máximo partido a utilidades como el software analítico. Además, la introducción de herramientas digitales en tiendas, como el uso de pantallas o el big data ayudan a la personalización del servicio al cliente, según la consultora.
