Los números del gran lujo dejan de brillar

Esta industria, que genera más de un billón de euros al año, vive un periodo de bajo crecimiento.

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Las empresas del gran lujo han vivido unos últimos 15 años de pleno crecimiento de su negocio. El auge de la economía china y el desarrollo en el gigante asiático de una clase alta poderosa, con un gusto especial por las marcas clásicas, proporcionaron a estas unos crecimientos continuados, casi asegurados en las previsiones de cada año. Pero la era del crecimiento automático ha llegado a su fin. También en el gran lujo, las empresas tienen que empezar a remangarse.

Esta industria de alto valor añadido cerró 2016 con una facturación total de 1,08 billones de euros, un aumento del 4% respecto a las cifras del ejercicio anterior, según el estudio anual que realiza la consultora Bain &Company junto a la fundación italiana Altagamma, que aglutina a las grandes marcas de lujo de aquel país. El sector que mayor crecimiento registró fue el de los coches de lujo, con un 8%, alcanzando unas ventas de 438.000 millones de euros a nivel mundial, muy beneficiados por el tirón que las grandes marcas de este segmento siguen teniendo en China. Los mercados del arte o de las embarcaciones de lujo se mantuvieron planos.

Pero dentro del estudio del consumo en este mercado de alto nivel, el termómetro lo proporciona la categoría de bienes personales. Bajo esta denominación se incluye el gasto en los elementos que mejor definen el lujo: moda, complementos, perfumería, joyería, relojería o cosmética. Y en este caso, el optimismo, igual que las ventas, es moderado.

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Bain & Company cifra en 249.000 millones el negocio que este segmento movió en 2016, una cifra inferior en un 1% a la de 2015 a tipos de cambio actuales, y sin variación a tipos constantes. Es el tercer ejercicio consecutivo en el que no se registra un crecimiento reseñable. Las grandes marcas han dejado de aprovecharse del viento favorable que les acompañó durante años.

Entre 2010 y 2015, el aumento del consumo de los ciudadanos chinos, tanto en su propio país como en el exterior, fue el principal motor para que el mercado del lujo personal pasara de generar 173.000 millones de euros a 251.000, un salto del 45% durante ese periodo, a una media anual del 8%.Entre 2001 y 2007, el crecimiento fue del 27%, y entre 1994 y 2000, del 75%. Solo la crisis mundial puso freno, en 2008 y 2009, a un progreso casi imparable, y que a partir de ahora volverá a moderarse, según los responsables del citado informe de Bain & Company.

Estos prevén un aumento del negocio que no superará el 4% anual hasta 2020, hasta alcanzar entonces los 280.000 millones de euros. Este escenario exigirá a las empresas de este ámbito que pongan el foco en cuestiones que en las épocas de esplendor no les preocupaban tanto, como la eficiencia de sus costes operativos. En lugar de aprovechar el viento a favor, explica el estudio, ahora los equipos de gestión deberán establecer estrategias claras para ganar en competitividad y seguir siendo referencias en sus respectivos mercados, asignando recursos de una manera más racional, analizando de una forma estricta su productividad, e intentando atraer a un mayor número de clientes locales, reduciendo la dependencia del turismo de compras. Las que así lo hagan podrán competir con garantías en un mercado que cada vez será más exigente y más sensible a la correcta gestión de las compañías que participen en él.

Mercados a la baja

En el análisis por regiones, 2016 deja un escenario de caídas en los principales territorios. El mercado asiático retrocedió un 3%, aunque en este Japón fue la excepción, con un crecimiento del 10%. China, con aumentos de venta medios del 19% entre 2007 y 2014, se contrajo un 2% a tipos de cambio actuales. Ahora, el gasto del mercado chino representa el 30% del lujo mundial, un punto porcentual menos que el año pasado. El continente americano redujo sus compras en un 3%, y el europeo, en un 1%.

De cara al futuro, la tendencia pasa por las experiencias. En 2016, el gasto en alta gastronomía y productos gourmet, además de los servicios hospitality, crecieron un 4%, y lo seguirán haciendo durante los próximos años.