Inversión publicitaria

Distribución y automóviles, las reinas de la persuasión

Los hábitos de consumo quedan bien reflejados en el ranking de los que más gastan

Imagen del anuncio Colegiala, del Volkswagen Tiguan.
Imagen del anuncio Colegiala, del Volkswagen Tiguan.

Distribución y restauración, automoción, finanzas, belleza e higiene y alimentación. Estos cinco sectores productivos llevan años encabezando la clasificación de la inversión publicitaria en España, con más o menos variaciones. Los dos primeros fluctúan según la época del año y el segundo puede desbancar al primero en los primeros meses, dependiendo de las campañas lanzadas.

Pero, al final, las cifras cantan: las grandes cadenas de distribución y la restauración son los líderes.

En el primer semestre de 2016, la automoción registró unos gastos de 252,5 millones de euros y la distribución de 236,1 millones, de acuerdo con InfoAdex, empresa de referencia en el seguimiento de la publicidad en España. Esta situación se repitió en 2015, lo que significa que en los primeros meses del año influyen de gran manera las campañas realizadas por las marcas de automóviles.

El resto de sectores, en los primeros seis meses de 2016, mantienen en el ranking una inversión semejante a la que, con toda probabilidad, ofrecerán los datos de todo el año completo cuando se hagan públicos.

Coches y grandes almacenes destinaron casi 500 millones de euros a promoción en la primera parte de 2016

El gasto de la distribución y la restauración en 2015 –último ejercicio disponible– ascendió a 436,2 millones de euros, el 10,8% del total de lo que en este tipo de estudios se conoce como inversión controlada y que agrupa a 22 campos de actividad económica, de acuerdo con los datos de InfoAdex. El total de esta inversión fue de 4.031 millones.

La automoción gastó ese año 411,4 millones; finanzas, 395 millones; belleza e higiene se dejaron 352 millones, y la alimentación, 328,9 millones. Los cinco sectores se anunciaron más en 2015 que el año anterior, pero fue la alimentación el que más subió, un 16,5%. Automoción invirtió un 9,8% más que en 2014, mientras que finanzas, un 6,8%. Un poco menos creció la distribución (4%). Los productos de belleza e higiene se mantuvieron constantes.

“La publicidad es el termómetro de lo que ocurre en la calle, de lo que nuestros clientes son conscientes”, comenta Frutos Moreno, presidente y consejero delegado del grupo TBWA España. Lo que significa que los hábitos de consumo quedan bien retratados con este ranking publicitario, que no ha cambiado tanto en la última década. Lo que sí ha variado es el dinero invertido respecto a los años precrisis.

Moreno señala que “la inversión sigue creciendo, pero la recuperación está siendo lenta”. La mínima subida prevista para 2016 en el sector, una vez cerrados los datos, le lleva a argumentar: “A día de hoy es inviable que volvamos a los niveles alcanzados antes de la crisis, tendrán que pasar años hasta que se recuperen esos números”.

Sectores públicos

Las otras cinco actividades de la lista también dan idea de las preferencias de los españoles. En el sexto puesto aparecen los sectores públicos (publicidad institucional) y privados, con 298,2 millones invertidos y, a continuación, todo lo relacionado con cultura, enseñanza y medios de comunicación, áreas que gastaron un poco menos que el anterior, 293,4 millones.

Es curioso comparar los datos con los de 2014. Ese año, cultura y enseñanza superaban incluso a alimentación, y las empresas de telecomunicaciones e Internet ocupaban un honroso séptimo puesto. En 2015, estos ascendieron y la tecnología bajó hasta el octavo puesto con 265,5 millones. A nadie se le escapa que 2015 fue año electoral.

Transportes, viajes y turismo y la industria de bebidas cierran el top 10 de la inversión publicitaria. Las empresas agrupadas en este epígrafe dedicaron 184,9 millones en 2015, un nada desdeñable 10,6% más que el año anterior. Por su parte, las de bebidas gastaron 157,4 millones, menos que los 161,7 de 2014, año en el que además habían subido nada menos que un 31% respecto a 2013.

Y es que el ejercicio de 2014 fue el del despegue publicitario. Entre los 10 primeros sectores productivos mencionados, aumentaron sus inversiones considerablemente respecto a 2013, bebidas (31%); finanzas (17,9%); servicios públicos y privados (12,9%). Otros fuera del top 10, como deportes y tiempo libre, lo hicieron un 25,4%; y un 25,1% en el caso de juegos y apuestas. Destaca un gran incremento en una industria que no aparece entre los primeros inversores: energía, que hace dos años aumentó su inversión un 46,5%.

“En 2014 se produce un punto de inflexión por los primeros signos de recuperación. Al inicio de 2016 se percibe cierta ralentización por la inestabilidad política”, explica Ángeles Escobar, de Arena Media Barcelona. En esta agencia informan de que las áreas que mayor crecimiento han experimentado en 2016 son hogar, con un 21%; juegos y apuestas, “que tras la liberalización crece un 17%”, y telecomunicaciones, un 11%.

El Corte Inglés
La campaña navideña de El Corte Inglés.

En la red

El soporte publicitario de las redes sociales se abre camino a pasos agigantados. InfoAdex fija casi en un 25% el porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en 2015 dentro de los medios convencionales. Javier Galilea, director de Adglow, gran empresa en tecnología y servicios publicitarios para redes sociales, declara que “el comercio minorista y los productos de consumo, automoción, bebidas alcohólicas y belleza” son los que más invierten en ellas.

Este directivo pronostica que 2016 cerrará con una inversión de 60 millones de euros en las redes y que 2017 rondará los 70 millones. Las áreas punteras ingresarán este año en el mercado cantidades similares a las del año pasado: 13 millones los productos de consumo o 5 millones la automoción y el alcohol. “La inversión en redes sociales está más que consolidada. La crisis en otros sectores contribuyó a ordenar los mix de inversión publicitaria, reforzando la parte digital”, señala Javier Galilea.

El apunte más pesimista

La visión de conjunto de la evolución de la inversión publicitaria la ofrece el presidente de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, Juan Carlos Falantes, con un tono desesperanzado.

“Las cifras de inversión reflejan una situación falsamente optimista. Es cierto que las empresas proveedoras de servicios estamos mejor que hace cinco años, pero es que era difícil estar peor”, asevera.

Para ilustrar el panorama, Falantes explica que “bajo un crecimiento importante de la inversión se esconden realidades, como que se reparte sobre todo entre la televisión, dominada por dos grupos mediáticos, y lo digital, entre los grandes operadores internacionales. Todo ello hace que para las empresas de servicios haya menos para repartir”.

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