Telefónica quiere el Tour para reforzar sus marcas globales
Llega al séptimo año de patrocinio con el Movistar Team de ciclismo
Telefónica presentó ayer la nueva temporada del equipo ciclista Movistar Team. Será el séptimo año en el que la teleco respalda a Abarca Sports, la histórica escuadra de Eusebio Unzué, con la que ya se ha comprometido a estar hasta 2019. Casi una década. Movistar Team ha sido el primer equipo del ranking mundial en los últimos cuatro años y en 2016 ocupó posiciones de podio en las tres grandes vueltas. Eso sí, todavía tiene un reto: ganar el Tour de Francia de la mano del colombiano Nairo Quintana.
Para la empresa tiene una gran relevancia. El Movistar Team es el principal patrocinio deportivo de Telefónica, con unas cifras que se mueven entre 10 y 15 millones de euros al año.
La apuesta de Telefónica por el ciclismo no queda ahí. La teleco, además del equipo, va a patrocinar este año a la propia Vuelta Ciclista a España, en detrimento de Vodafone.
Lo cierto es que Telefónica no ha parado de crecer en el ámbito de los deportes en los últimos años. En la actualidad, el patrocinio deportivo de la operadora en España se sitúa en un rango entre 40 y 50 millones de euros. En términos globales, la cifra prácticamente se duplica.
La operadora ha estructurado este área en tres grandes bloques: los patrocinios directos a equipos de distintas modalidades; los acuerdos con federaciones en deportes como el fútbol o el rugby, y los patrocinios con los comités y federaciones para ayudar a deportistas olímpicos y paralímpicos. La teleco creó con el COE el programa Podium, para apoyar a 80 deportistas de élite. Además, Telefónica tiene como embajadora a la campeona paralímpica de natación Teresa Perales.
A partir de aquí, la teleco juega en múltiples competiciones. En la actualidad, Telefónica patrocina al citado Movistar Team; al Movistar Moto GP de Valentino Rossi y Maverick Viñales; al Movistar Estudiantes de baloncesto, o al Inter Movistar de fútbol sala, entre otros.
De igual forma, Telefónica patrocina a las federaciones de fútbol de España, Venezuela, Colombia y Brasil, los tres primeros con la marca Movistar y el último con la marca Vivo. El mejor escenario para la compañía sería una final del Mundial entre España y Brasil, con estrellas como Andrés Iniesta y Neymar con la equipación de las marcas Movistar y Vivo.
Además, la filial británica Telefónica O2 llegó a un acuerdo en octubre con la Rugby Football Union para seguir patrocinando a la selección inglesa de este deporte. Este patrocinio, que refuerza la marca O2 en torneos con gran resonancia televisiva como el Seis Naciones o el propio Mundial, va a cumplir 22 años en 2017. Sin duda, es uno de los más largos de la historia (se extenderá hasta 2021). O2 también patrocinaba a la selección irlandesa de rugby cuando Telefónica operaba en el país.
Además, Telefónica tiene otros patrocinios en voley playa, en el popular running, la vela, el kite surf y el tenis, donde tiene como embajador a Rafael Nadal. En el pasado, la teleco patrocinó a equipos de Fórmula 1.
El objetivo de esta estrategia es conectar con los aficionados y al mismo tiempo con los clientes, en un momento de dura competencia en el sector. Dentro de las valoraciones que hace la operadora, seis de cada diez personas mencionan a Telefónica como uno de los principales patrocinadores deportivos en España. Esta imagen de marca mejora en 10 puntos porcentuales entre los usuarios que asocian la marca con alguno de estos patrocinios, que en general se consideran positivos. Así, la compañía cree que con el deporte genera entre los usuarios un escenario atractivo y conversaciones con sus marcas comerciales.
Por ejemplo, en el caso del ciclismo, la teleco destaca el amplio reconocimiento de su marca en países como España, Colombia gracias al citado Quintana (José María Álvarez-Pallete bromea con que en Colombia le han preguntado en alguna ocasión si conoce a Quintana), los distintos mercados latinoamericanos o Reino Unido. En este último país, Movistar Team aspira a obtener el récord mundial de la hora, actualmente en poder de Bradley Wiggins, con la marca O2 y de la mano del corredor británico Alex Dowsett.
Telefónica defiende el impacto digital de los patrocinios. El Movistar Team cuenta con 1,2 millones de seguidores en los perfiles de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y SoundCloud. De igual forma, señala que el equipo ha generado casi 400 millones de impactos en las redes sociales.
El patrocinio de igual forma, gana relevancia dentro de la apuesta de Telefónica por la televisión de pago, donde el deporte es uno de los pilares claves. Por ejemplo, entre los clientes tiene una gran relevancia el mundial de Moto GP, en el que la operadora hace un amplio despliegue de promoción y producción televisiva.
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