La opinión personal no cabe en el discurso del portavoz

La estrategia de comunicación de una compañía debe implicar tanto a los profesionales de este ámbito como a los primeros ejecutivos.

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La renovación pendiente del futbolista y estrella del F. C. Barcelona, Lionel Messi, que termina su contrato en verano de 2018, se ha convertido en una cuestión delicada en el club culé. Tanto que, quien exponga su opinión sobre la situación del jugador argentino, puede verse en un problema. La semana pasada, el entonces responsable de Relaciones Institucionales del club con la Real Federación Española de Fútbol, Pere Gratacós, era destituido de su función después de afirmar que Messi “no sería tan bueno sin Iniesta, Neymar, Piqué y compañía”. El club, en un comunicado oficial, justificó la destitución “por haber expresado una opinión personal que no coincide con la de la entidad”.

La forma en que las empresas trasladan sus mensajes a la opinión pública es una preocupación creciente dentro de su funcionamiento interno. Según la última encuesta mundial de consejeros delegados, que realiza cada año la consultora PwC, el 48%de los encuestados reconoce estar llevando a cabo cambios significativos que atañen a la forma en la que se comunican con el exterior. Esto implica cuidar el contenido de sus mensajes, su formato, como también la elección de quienes los transmiten. “En la empresa no ha habido conciencia de lo que supone comunicar. Pero ahora hay una mayor sensibilidad y una mayor percepción de las repercusiones que tiene no cuidarla”, afirma el profesor de comunicación de ESIC y consultor, Gorka Zumeta. Y dentro de una estrategia elaborada, las reflexiones personales de los portavoces no tienen sitio. “Cuando se asume una portavocía o una dirección de comunicación, tiene que ser coherente con la empresa a la que sirve, y reproducir su mensaje tal cual”, analiza Zumeta, quien ve entendible que pueda prescindirse de un portavoz por no ceñirse a ese discurso. Incluso en la esfera personal, quien posee este cargo debe optar por la prudencia. “Muchos problemas se han desencadenado por no haber sido demasiado cauto”, apunta el director ejecutivo del Programa de Dirección en Comunicación Corporativa y Management de IE Business School, Enrique Sueiro.

Un sitio en el consejo

En la era de las redes sociales, donde un mensaje puede recorrer el mundo en pocos minutos, adoptar una estrategia comunicativa sólida parece casi obligado. Pero no solo eso. Es importante que los dircom tengan conocimiento suficiente, formación de empresa, que entiendan lo que es el negocio, la esencia de lo que quieren transmitir. Enrique Sueiro apuesta por la presencia de los responsables de comunicación en los comités o consejos de dirección de las compañías. Para ello, antes deben “tener el conocimiento suficiente de todo lo relativo a la empresa, su cultura, su funcionamiento, su negocio, y la esencia de lo que quieren transmitir”, explica.Esto implica un mayor cuidado de la comunicación interna, dice Sueiro, ya que “todos los empleados son, de alguna manera, portavoces de la empresa”. “Cuanto mayor sea la participación del director de comunicación en los consejos será mejor, así podrá conocer de primera mano lo que puede decir y hasta dónde puede llegar”, afirma, por su parte, Gorka Zumeta.

Para este experto, la comunicación debe ser una parte estratégica en toda empresa. “Las que han apostado por una profesionalización en este campo evitan bastantes problemas”, añade. Esto implica, como base, definir un mensaje que sea absorbido por quienes tienen que explicarse ante medios, accionistas o inversores. La coordinación es elemental para asegurar la coherencia. “Se deben unificar los criterios de los directivos, de quienes ejercerán de portavoces, y de los profesionales de comunicación, que deben orientar hacia los mensajes que se deben transmitir”, describe Zumeta, quien recomienda la implicación en este proceso del propio consejero delegado. “Y hasta que no haya un relato consensuado, mejor no decir nada”, añade el consultor. La formación es otro punto crucial. Tanto en las capacidades de comunicación más básicas, exigibles ya a todo cargo ejecutivo, como en el funcionamiento de los medios de comunicación. Al desarrollarla, los directivos pierden el miedo a hablar, y comprenden “que todo lo que digan y hagan será en nombre de la empresa. De ahí que deban ser siempre cautelosos, más aún con temas sensibles y en circunstancias que pueden resultar delicadas”, apunta Sueiro, quien recomienda un número reducido de portavoces.

Esto no debe significar ser opaco en la transmisión de información, ni que el mensaje deba ser monolítico. El objetivo final, cree Zumeta, debe ser “comunicar bien el mensaje y que los periodistas lo perciban como algo provechoso para su trabajo”. “Un mensaje puede transmitirse con relatos diferentes, en distintos formatos, con otras palabras... es conveniente que haya varias formas de expresar un mismo relato de opinión”, complementa Sueiro. Pero en todo caso, lo que nunca se debe hacer es mentir: “La honestidad y la credibilidad de un portavoz es su principal patrimonio”, cierra Zumeta.