Mutua Madrileña pisa el acelerador en su transformación digital
Este área ha recortado un 50% el tiempo de creación de productos
La transformación digital es una de las obsesiones de las grandes compañías españolas. También de las financieras. En el caso de los bancos, muchos han acelerado el proceso por la urgencia de recortar costes. En el sector seguros, que ha pasado los años de crisis con relativa tranquilidad, esta asignatura ha quedado pendiente y ahora las compañías quieren avanzar lo más rápido posible.
La apuesta de Mutua Madrileña ha sido muy decidida en este ámbito. Al tratarse de una aseguradora que vende pólizas en directo (ya sea a través del teléfono o a través de internet), no tenía las inercias de otros grupos con centenares de oficinas, miles de agentes exclusivos y contratos con corredores. Esto le ha dado mayor flexibilidad para tratar de implantar la cultura digital de forma rápida.
120 variables para ajustar al máximo el precio
Ofrecer el precio más ajustado para una póliza de seguro es toda una ciencia. Y no en sentido literario. Las ciencias actuariales son una disciplina que aplica modelos estadísticos y matemáticos para la evaluación de riesgos en la industria aseguradora.
Hasta hace unos años, las compañías preguntaban al futuro asegurado su edad, el número de años de carné, el tipo de vehículo que quería asegurar, el uso que le iba a dar, su localidad de residencia... para poder establecer con precisión la prima que había que cobrarle.
Ahora, con el uso intensivo de internet y de las nuevas tecnologías todos los clientes generan una enorme cantidad de información que puede llegar a ser útil para que la aseguradora ofrezca un precio más competitivo.
“Nuestra área de ‘big data’ nos permite llegar a recopilar hasta 100 variables no convencionales que nos pueden servir para ofrecer al cliente un precio más ajustado para la prima de su seguro de autos. Estas se suman a la veintena que ya usábamos antes”, apunta Aitor del Coso, responsable de transformación digital de Mutua Madrileña.
No todas estás variables acaban siendo relevantes a la hora de fijar un precio, pero sí que se analizan para ver su grado de relevancia. Se tiene en cuenta desde el tipo de dispositivo electrónico desde el que accede el usuario a la página web (tableta, teléfono inteligente, marca, modelo...), hasta las horas a las que el usuario se conecta a internet, o las cookies instaladas (información breve enviada por un sitio web y almacenada en el navegador).
“Acabamos metiendo en la coctelera que genera los precios unas 50 variables, aquellas que consideramos que son más determinantes”, apunta Del Coso.
El grupo presidido por Ignacio Garralda marcó como uno de los ejes fundamentales del plan estratégico 2015-2017 la transformación digital y fichó el año pasado a Aitor del Coso – procedente de la consultora McKinsey- para ponerlo al frente de un departamento dedicado a esta misión.
“Los resultados que estamos obteniendo están siendo muy positivos pero no es solo gracias a que lo estemos haciendo muy bien, sino también a que la cúpula del grupo ha tenido muy clara esta apuesta y de que la cultura digital ha permeado a todas las áreas, ya sean las comerciales, las de siniestros, las de sistemas... Sin la colaboración de todos los departamentos no habríamos conseguido avanzar en este sentido”, explica Del Coso.
El área de transformación digital –dependiente de Mirenchu Villa, directora general adjunta de negocio asegurador– tiene cuatro líneas principales de actuación. En primer lugar, la generación de demanda, aportando mayor eficiencia comercial, provocando que las campañas sean más personalizadas.
En segundo lugar, el impulso de la presencia online, con la renovación total de la página web y las aplicaciones móviles de Mutua, de modo que sean más intuitivas y faciliten la contratación.
La tercera pata sería la digitalización de procesos, como es el diseño y puesta a la venta de nuevos productos especialmente dirigidos al canal online, o la agilización en la tramitación de siniestros.
Por último, esta área intenta fomentar el aprovechamiento masivo de datos (big data) de un modo que puedan ser utilizados por todos los departamentos y contribuyan a alcanzar los otros tres objetivos.
Resultados
La puesta en marcha de estas iniciativas se fundamenta en la coordinación de diversos departamentos, el establecimiento de plazos de entrega muy ajustados y la constante medición de los resultados obtenidos. Un año después de su puesta en marcha, Mutua Madrileña empieza a recoger algunos frutos.
Uno de los más llamativos es la reducción de los tiempos en la creación de nuevos productos de seguro. “Hemos coordinado la puesta en marcha de un nuevo seguro de vida, diseñado específicamente para su comercialización a través de nuestra web. En cuatro meses logramos ponerlo en el mercado, cuando con el procedimiento anterior se tardaba entre ocho y 12 meses para este mismo proceso”, indica Del Coso.
En el ámbito de los departamentos comerciales y de marketing, uno de sus grandes logros ha sido mejorar un 20% la tasa de conversión (la proporción de usuarios que acaba contratando un producto) gracias a la transformación digital.
Otra división que está experimentando esta revolución es la de gestión de siniestros. Cada vez son más los clientes que rellenan su parte de accidente con contrario a través de una aplicación del móvil, y siguen toda la evolución del siniestro por esta vía.
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