Editorial

La abultada factura de la desconfianza

Un hombre camina junto a una parada de autobús en la que aparece una publicidad del Galaxy Note 7 de Samsung.
Un hombre camina junto a una parada de autobús en la que aparece una publicidad del Galaxy Note 7 de Samsung.

La decisión de Samsung de cancelar definitivamente la producción de su Galaxy Note 7 –su fallido smartphone estrella– apunta a ser el último episodio de un suceso cuya gestión quizá termine estudiándose en las escuelas de negocio como ejemplo de lo que no se debe hacer frente a una crisis. El calvario que ha vivido la compañía –que cayó ayer más de un 8% en la Bolsa de Seúl, lo que le supuso una pérdida de valor de 15.000 millones de euros– se inició con los problemas de batería del teléfono, que la obligaron a cancelar en todo el mundo las ventas, incluidos los terminales supuestamente seguros que se lanzaron para reemplazar los originales y que fallaron también. El sobrecalentamiento de la batería del Note 7, nacido para hacer frente en el mercado al nuevo iPhone 7, los Pixel de Google y el inminente P10 de Huawei, ha convertido lo que podría haber sido una crisis de calidad de producto en un caso de riesgo para la seguridad del consumidor.

La primera factura –o al menos, la más evidente– del entierro comercial del Galaxy Note 7 será netamente financiera. No en vano, esta crisis constituye el mayor fracaso de Samsung en el mercado de los terminales móviles y uno de los mayores del sector. A la caída en Bolsa hay que sumar los elevados costes de fabricación de los terminales retirados del mercado, cuyo volumen suma 2,5 millones de unidades y ha supuesto un coste de 800 millones de euros para la empresa. Aunque es pronto para cuantificar la factura total, algunos cálculos cifran ya el fiasco en un coste de hasta 15.000 millones de euros para la compañía surcoreana.

Más difícil de calcular, y más grave, es el coste que esta crisis tendrá en términos de imagen y confianza. El hecho de que las compañías aéreas de buena parte del mundo hayan tenido que prohibir el encendido del Note 7 en los aviones puede parecer una anécdota, pero es también un estigma que Samsung debe ahora afrontar. Ello requerirá de un plan de respuesta eficiente contra la crisis de imagen que ha sufrido la marca –mejor articulado que el desarrollado hasta el momento– que debería sustentarse en un profundo ejercicio de autocrítica por parte de la compañía. Una reflexión en la que tiene que estar presente la evidencia de que en el mercado actual la calidad, la seguridad y la confianza son activos cuyo valor es incalculable. La rapidez de respuesta en una crisis empresarial constituye un factor importante, como también lo es la transparencia, pero ni uno ni otro pueden neutralizar el daño que provoca a la imagen de una compañía los fallos de calidad de los productos o las dudas sobre su seguridad. El de Samsung no es el primer caso de este tipo, tampoco será el último. Pero debería servir para reflexionar sobre el coste de esas deficiencias y el modo de minimizarlas.

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