La hora de las personas
Solo dos de cada cien personas cambiaron de banco en España durante 2015, según Inmark Europa. Una cifra que en comparación con las elevadas tasas de rotación de otros sectores, como el de gran consumo, evidencia el hecho de que el sector financiero ha convertido a sus propios clientes en consumidores cautivos. El poco interés que despiertan los productos financieros, el tiempo que requiere algo tan sencillo como cerrar una cuenta corriente o la documentación necesaria para cambiar la domiciliación de un recibo son solo algunos ejemplos cotidianos de esta situación.
Durante los últimos años, las grandes entidades españolas han apostado por un crecimiento basado en operaciones corporativas. Algo promovido y facilitado por un entorno propicio a la concentración del sector. Esto ha dado lugar a un escenario como el actual en el que los bancos cuentan con una masa estable de ingresos y costes que complementan con iniciativas de ahorro y con estrategias comerciales que, en general, están enfocadas al corto plazo y condicionadas por el actual entorno de tipos de interés. Un escenario en el que el cliente se siente cada vez menos importante.
Sin embargo, en paralelo, estamos viendo cómo las empresas que calan en el consumidor son aquellas compañías tecnológicas que basan su modelo de negocio en situar al cliente en el centro. Estas firmas ya no se obsesionan por obtener un determinado margen por transacción sino que lo hacen por tener una conversación y escuchar activamente a su público objetivo de forma constante. Su foco es diseñar servicios hechos a medida de las necesidades que han identificado en sus clientes, replicando así la fórmula ya utilizada por las marcas de consumo.
En este nuevo espejo es en el que el sector financiero debe mirarse. Nuestro deber tiene que ser resolver las demandas de nuestros clientes. Solo de esta manera conseguiremos recuperar su confianza y, por tanto, aumentar nuestra cuota de mercado de forma sostenible en contraposición a las fusiones y adquisiciones que han marcado la diferencia hasta ahora.
Los nuevos servicios lanzados dentro del segmento de los medios de pagos ya apuntan en esta dirección. Así, la apuesta por la innovación ha tomado un papel clave a la hora de conseguir una oferta de servicios rápidos, sencillos y seguros, que se adaptan a los usuarios. La llegada del cash back es el último ejemplo. Durante los últimos meses los clientes han visto cómo el tiempo invertido en acceder a su dinero aumentaba apreciablemente, primero, desplazándose a aquellos puntos de extracción gratuitos, y segundo, descifrando los diferentes mensajes que recibían. Todo esto en un país en el que todavía ocho de cada diez euros pagados cambian de dueño en forma de monedas y billetes, según Euromonitor. Mientras tanto, los usuarios demandaban transparencia y sencillez. Querían una alternativa que les ahorrase tiempo y que pudiesen integrar en su día a día.
En este contexto ha sido clave mirar hacia fuera y ver qué soluciones ya funcionan en mercados tan desarrollados como EE UU o Gran Bretaña. Si allí se puede reponer la cartera cuando se repone la despensa o el depósito del coche, ¿por qué no iba a ser posible en España? Así, se ha conseguido una solución adicional que permite extraer efectivo en comercios habituales como supermercados o gasolineras.
Además, el cash back no solo se integra en las actividades diarias de los consumidores sino que genera una mayor eficiencia aprovechando infraestructuras ya existentes. De esta forma se evita duplicar estructuras a través de la generación de nuevas redes. Algo cuyo coste siempre suele terminar repercutiéndose al cliente, lo que en este escenario solo hubiese provocado un agravamiento del problema.
Esta tendencia del mercado no solo se ha enfocado en facilitar el acceso al efectivo, también se ha concentrado en mejorar la experiencia con iniciativas que permiten el pago directamente a través del smartphone. Por no hablar de otras que ya hacen realidad las transacciones entre particulares solo conociendo su número de teléfono. Ahora es labor de todos expandir este tipo de experiencias a otros ámbitos dentro del sector financiero. Bancos, socios externos y consumidores tenemos que trabajar juntos para conseguir productos que creen valor. Solo así el negocio bancario dejará de ser un negocio de balance para ser un negocio de clientes. Por fin ha llegado la hora de las personas.
Almudena Román es Directora general de ING Direct