Esfuerzos de la banca para contratar sus productos “estrella”

Estandarizar los productos bancarios: ¿Más ventajas que puntos en contra?

Estandarizar los productos bancarios: ¿Más ventajas que puntos en contra?

En medio de la estrategia de ahorro de costes que está desarrollando nuestros bancos, presionados por los márgenes de negocio más bajos de la historia, se consolida la estandarización de productos, es decir dividir su clientela en pocos segmentos a los que ofrecer muy pocas opciones de productos básicos (cuenta corriente o tarjetas especialmente). Estos productos tienen sus ventajas pero también muchos inconvenientes porque pueden no adecuarse a lo que busque el cliente

¿Es la Cuenta 1 2 3 de Banco Santander mi cuenta ideal? Esta pregunta es la que deberían hacerse los clientes de Banco Santander a la hora de contratar este producto, está fuertemente condicionada por su decisión, recientemente conocida, de elevar a 96 euros al año las comisiones de otras cuentas, para así llevar a los clientes que siguen con otros productos a su contratación.

El circuito de comercialización que tienen los bancos comienza con el diseño de un producto con el que buscan toda una serie objetivos, siempre económicos, de forma directa o indirecta. Por ejemplo, contratar una cuenta puede tener como objetivo conseguir directamente los ingresos por las comisiones que generan, o indirectamente vinculando a un gran número de clientes que lleve a la contratación (cruzada) de otros productos que sean los que les genere la remuneración.

La competencia entre entidades, aunque menor que hace años por el menor número de entidades y una especie de tranquilidad o tregua, en medio de la reestructuración, obliga a que se ajusten más las condiciones de estos productos y que sean más difíciles de rentabilizar. Por todo ello, los bancos buscan disminuir costes y esto lo hacen simplificando la oferta comercial hacia productos masivos. Sobre ellos se pueden aplicar de forma más económica sus esfuerzos comerciales de comercialización, ya sea desde la oficina a todo tipo de promociones y con ello ganar eficiencia la entidad, pero ¿es positivo para el cliente?

  • Pros y contras para el cliente de la estandarización de productos

En un principio, las entidades que más apostaron por la estandarización, eran las online por razones prácticas. Sin las ventajas comerciales de una red de oficinas es más complicado vender amplias gamas de productos. Pero todo ello se ha extendido a toda la banca comercial. La oferta en cuentas corrientes, por ejemplo, ha disminuido de forma drástica en esta década, acelerándose en estos últimos cinco años como respuesta parcial a la crisis financiera y pérdida de eficiencia y elevación de coste de las oficinas.

El cliente se encuentra a priori con algunas ventajas. Estos productos masivos de tu banco que compiten con otros de las mismas características de otros, parten con condiciones reclamo que, de momento, han traído ventajas al cliente como acabar con las comisiones de administración y mantenimiento, transferencias sin costes, tarjetas de débito gratuitas, etc.

Este es el lado bueno, en el negativo están por una parte los condicionantes de contratación de estos productos. Al aceptar estos productos muchas veces nos obligan a contratar otros de forma cruzada (tarjetas, productos de ahorro, planes…) que pueden alejarse de nuestras necesidades que muchas veces pueden ser más básicas, como una cuenta en la que sólo domiciliar el pago de una hipoteca.

A veces lo contrario, la oferta se puede quedar corta, puede necesitar otro tipo de tarjeta, por ejemplo, y esta, ya suponerle un coste adicional que le aleje de las ventajas de las cuentas estándar.

Intentar segmentar el mercado de cualquier producto en los grupos más amplios posibles siempre ha sido una prioridad de los departamentos comerciales, pero la tendencia actual, apoyada en el enorme conocimiento que se tiene de los clientes tiende a personalizar la oferta. Este es uno de los grandes retos de la digitalización de la banca, que de momento no está consiguiendo en la medida de las posibilidades. Aunque algunas entidades ofrecen alguna promoción personalizada, no es suficiente, hay que adaptar las necesidades sobre un producto base a lo que necesita el cliente. Si no, lo que se conseguirá es un cliente cada vez más insatisfecho que no “compra” un producto, le “venden” a él lo que el banco desea.

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