Escuchar, escuchar y escuchar
El cliente ha evolucionado desde el ‘busque y compare’ y no solo coteja precios y características
Los españoles tenemos cada vez peor percepción de la economía, tal y como se desprende de los últimos datos del barómetro del CIS, que muestran que la confianza del consumidor encadena varios meses consecutivos de caídas, arrastrada por el retroceso en las expectativas de ahorro y una valoración de la situación personal más negativa. Cuatro de cada diez ciudadanos llega justo a fin de mes, teniendo incluso que echar mano de sus ahorros. Ante esta situación, si hay algo irreversible que perdura tras estos años es la modificación de los hábitos de los consumidores españoles.
Esto lo vemos, por un lado, en el afianzamiento de la cultura del ahorro en nuestro país. Si bien es cierto que la capacidad de ahorro de los ciudadanos durante estos años se ha visto mermada, la concienciación sobre la importancia de reservar parte de la renta para futuros gastos o imprevistos es mayor que nunca. Esto es consecuencia de la sensación de ahogamiento del consumidor que ha visto el ahorro como una necesidad y una prioridad.
Sin embargo, aunque el usuario medio no pierde de vista la posibilidad de ahorro, parece que por fin el consumo comienza a reactivarse. A la luz de los últimos datos presentados por el INE sobre Presupuestos Familiares, el gasto de los hogares repuntó en 2015 por primera vez desde hace siete años.
Acompañando estos datos de aumento del presupuesto familiar, observamos también que la crisis ha traído consigo indudablemente un cambio en el modelo de consumo y que ha venido acompañado de la emergencia de un nuevo tipo de consumidor. Este nuevo usuario que surge en este nuevo contexto socioeconómico es el que llamamos usuario súper-conectado y nace de un entorno dominado por las nuevas tecnologías y una situación económica adversa.
"El hábito de comparar precios ha llegado a los productos financieros y las tarifas energéticas"
La gran cantidad de información que inunda la red y la disponibilidad y accesibilidad de la misma para el ciudadano medio, como nunca antes había sido posible, ha hecho que los consumidores ganen autonomía y control sobre todo el proceso de compra. El comportamiento del cliente ha evolucionado desde el clásico busque y compare y ya no solo coteja precios y contrasta características o prestaciones para quedarse con lo más apropiado. Ahora el consumidor está permanentemente conectado para buscar, analizar y monitorizar el mercado; y más allá de eso, ha adquirido mayor espíritu crítico y es cada vez más exigente con las marcas, llegando incluso a rechazar la lealtad a estas porque ostenta el poder de decidir en cualquier momento. Y, adicionalmente, tiene voluntad de compartir las mejores ofertas que selecciona con su entorno cercano, fomentando así su lado más prescriptor. La mayoría de usuarios comenta las ofertas que ve a través de los comparadores con su familia y amigos, y los más activos, lo hacen incluso por las redes sociales, aconsejando y asesorando a sus seguidores.
Como vemos en este contexto, las plataformas y herramientas online juegan un papel fundamental y, concretamente los comparadores de precios, se han convertido en indispensables. Facilitan la labor del usuario al organizar toda la información disponible, mostrársela de forma sencilla para que solo tenga que elegir y pueda tomar las mejores decisiones de compra.
El hábito de comparar precios no es nuevo, pero tras estos años no solo podemos reafirmar su consolidación en sectores como viajes, seguros y telefonía, sino que cada vez está más extendido en otras parcelas también determinantes en el día a día de los consumidores, como son los productos financieros o las tarifas energéticas. Los comparadores han abierto el camino y han aportado su granito dentro del proceso de toma de decisiones de los usuarios.
No obstante, quedan muchos retos pendientes. Más allá de posicionarse del lado del consumidor, resulta imprescindible ser capaz de responder a los cambios y seguir escuchando a esos usuarios súper-conectados y exigentes, acompañándolos en esta evolución constante de la que forman parte. El desafío reside en atender a sus demandas de transparencia pero también conseguir fidelizarlos e interactuar con ellos en la gran variedad de canales disponibles.
Además, sigue siendo importante tener en mente que el usuario español no se guía únicamente por el precio y no elige un producto o servicio solo en base a la mejor oferta. Cada vez presta más atención a la calidad y valora la importancia de un buen servicio y, en este punto, para que pueda tomar la mejor decisión de compra, comparar la información es clave. Afianzar la figura del consumidor responsable es un reto más, no solo para el sector de la comparación sino para la sociedad en general, y no sería posible sin el acceso a una información objetiva, útil y estructurada.
Fernando Summers es CEO de Rastreator.com.