Alberto Ruano: “No nos gusta que Microsoft venda Surface”
Alberto Ruano es uno de los veteranos de la industria de los ordenadores en España. Tras 13 años en Toshiba, donde ocupó el cargo de director general siete años, aterrizó en 2013 en Lenovo, el mayor fabricante de PC del mundo. Primero fue responsable del negocio de empresas y Administración pública en la región de Iberia, y fue en junio cuando le nombraron máximo responsable de la filial española. En su primera entrevista tras su ascenso, repasa la situación del mercado de PC (con ventas estancadas desde hace años), explica cómo ve la competencia de Apple, Microsoft o Google, que ofrecen software y hardware a la vez, y cuenta sus planes para impulsar las ventas de su compañía. “Hemos logrado mucho hasta la fecha, pero aún tenemos que hacer mucho más”, asegura.
Pregunta. Acaba de tomar las riendas de Lenovo Iberia. ¿Qué objetivos se ha marcado?
Respuesta. Primero mantener lo que tenemos, que es mucho, pues ya somos el segundo mayor fabricante de PC en España. Y, después, crecer en los segmentos donde tenemos aún mucho recorrido, como en el negocio de servidores o en consumo (donde la trayectoria ha sido muy buena). Quiero que en el canal de distribución seamos un referente, igual que ya lo somos en el mercado profesional de gran cuenta. Para ello es muy importante el reconocimiento de marca que ya estamos teniendo en las grandes superficies, pues ya aparecemos en casi todos los lineales de la gran distribución, pero tenemos que seguir invirtiendo ahí.
P. ¿Y cómo planea conseguirlo?
“Para ser líderes en España deberemos reforzar el equipo humano. Ahora somos 100 frente a HP que son 2.000”
R. Primero, tenemos que mentalizar a la gente. Debemos evitar estar en la zona de confort, porque hemos conseguido mucho hasta la fecha, pero aún tenemos que hacer mucho más. Lenovo debe ser una empresa adaptada al cambio constante que exige este sector, y para todo ello necesito que el equipo que vaya a dirigir o ejecutar lo que estamos planificando esté alineado con los objetivos de la compañía. Ya lo está, partimos de una situación muy buena, pero para seguir creciendo necesito más alineamiento. Es clave que los distribuidores entiendan que Lenovo además de ser una de las marcas más rentables es una marca ganadora. En consumo, debemos estar en el gran retail en las campañas más importantes (la de vuelta al cole y la de Navidad) con productos competitivos y diferenciales, como Yoga. Y en educación, debemos ser el referente real. Eso nos va a requerir un esfuerzo, pero es importante que el mercado nos identifique como un player diferente. Ahora vendemos mucho volumen, pero mi objetivo es subir el precio medio, vender más productos de gama media y alta. Queremos compensar el mercado en cuanto a los mix de producto que tenemos.
P. ¿Y respecto a los servidores?
"Lenovo está enfocada en que nos reconozcan la innovación y en tomar posiciones en la gama alta, donde se aporta valor”
R. Esa parte me preocupa un poco más. Debemos tener un canal de distribución que confíe en nosotros, en nuestra propuesta, y para ello tenemos que ser capaces de transmitirles mejor nuestras fortalezas, como es el hecho de que hayamos abierto hace poco una fábrica en Europa para este tipo de equipos.
P. Lenovo es número 1 en PC en el mundo, pero en España es HP. ¿Ve posible adelantarle?
R. Si comparamos el número de empleados que tiene Lenovo (100) con los de HP (unos 2.000), haga el cálculo. Creo que son los demás quienes tienen que preocuparse de que una compañía como la nuestra esté donde está con esas cifras. Si tuviéramos la posibilidad de ampliar un poco la plantilla –que también está entre mis objetivos–, llegaríamos a más sitios, a más clientes, y podríamos conseguir ser el número 1. De todos modos, no es algo que me obsesione. Yo lo que quiero es que el canal de distribución sea rentable y que nosotros también lo seamos. Quiero ser número 1 vendiendo portátiles de gama alta, servidores, servicios, no porque ponga precios baratos en la calle. Esa no será la estrategia de Lenovo España mientras yo la dirija. Nuestro foco es que el mercado reconozca nuestra innovación y tomar posiciones en la gama alta donde se aporta valor.
P. Las ventas de PC caen siete trimestres consecutivos. ¿Les ve futuro?
“El pago por uso en PC ayudará a estimular el consumo en esta industria"
R. Lo que ocurre es que el PC ya no es el de antes. Ahora son datachables, convertibles, tabletas, equipos 2 en 1. Ylos que están creciendo son los equipos nuevos más fashion y con más prestaciones. Nosotros seguimos viendo muchísima oportunidad en este negocio.
P. Pero las tabletas que prometían mucho, también se han frenado.
R. El mercado de tabletas decrece, pero no para las marcas grandes que tienen tecnología y estructura para seguir manteniéndose en esta industria. Aquí está ocurriendo lo que en su día pasó con los PC clónicos. Al principio había muchas empresas, pero cuando los precios de estas marcas se equipararon a los grandes fabricantes, los clónicos empezaron a desaparecer.
P. Hace unos días HP anunció una nueva oferta de PC como servicio. Una solución de pago por uso. ¿Qué opina sobre la fórmula y qué impacto puede tener en el mercado corporativo?
R. Nosotros lo hacemos en la división de servidores desde hace 8 meses, y en PC ya tenemos propuestas. El éxito de la fórmula dependerá de la madurez del mercado. Creíamos que el renting iba a crecer más rápido y no ha sido así; en Lenovo supone el 20% de las ventas en gran cuenta. Pero tengo claro que es bueno para la industria, pues cuanta más oferta haya mejor. Debemos que tener creatividad para estimular el consumo, y el pago por uso es una creatividad más.
"Tener fábricas propias nos da flexibilidad"
A los fabricantes de PC les han salido nuevos rivales. Microsoft y Google han decidido apostar también por el hardware. Ruano es directo cuando se le pregunta cómo ve la competencia de proveedores integrados (aquellos que ofrecen software y hardware a la vez) como las dos empresas citadas (con su Surface y sus Chromebooks, respectivamente) o como Apple con su Mac. “De esos tres solo Apple es competidor nuestro”, dice, aunque admite que no le gusta que Microsoft venda sus tabletas Surface. “No estoy contento con ello. Ni yo ni ningún compañero, pero es una situación con la que sabemos vivir, y cuando tenemos que competir con ellos, lo hacemos”.
Ruano confía en que Microsoft no les robará mucho mercado, “porque este no es su negocio principal”. Pero deberá andarse con cuidado. Precisamente ayer Microsoft anunció un programa destinado a impulsar su tableta entre las empresas. Se llama Surface as a Services y permitirá a las compañías alquilar este dispositivo junto a suscripciones a Office 365 y Windows 10.
Respecto a Google, dice que esta compañía no está vendiendo ordenadores con Chrome. “Los hacemos fabricantes como nosotros. De hecho, Lenovo es quien ha ganado los proyectos más grandes en España y Portugal con los Chromebooks. Sobre todo en educación, donde el software de Google tiene más reconocimiento por ser muy competitivo. Trabajamos muy bien con Google y también con Microsoft”, concluye.
Ruano, que prefiere mantener silencio sobre la crisis de Toshiba (su anterior empresa), dice que la industria del PC será un mercado de tres (Lenovo, HP y Dell). De su compañía destaca su tecnología (“tenemos 6.000 ingenieros innovando), su capacidad de producción (“nuestras fábricas son propias, a diferencia de nuestros competidores, lo que nos permitió en el último trimestre hacer solo en Iberia 125 configuraciones a medida para los clientes) y su versatilidad para tomar decisiones.
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