De la economía a la innovación colaborativa
La cultura colaborativa dentro de la empresa no está tan arraigada como debiera, lo que reduce las oportunidades de crecimiento
La colaboración dentro de la sociedad no es en absoluto nueva, y en cambio estamos viviendo un auténtico boom de la conocida como economía colaborativa, impulsada además por un contexto de crisis en el que los ciudadanos han comprendido las ventajas y beneficios de compartir recursos y pertenencias tan preciados, como el coche, la casa, etc.
En cambio, nos olvidamos muchas veces de que existen otros entornos donde podemos poner a prueba ese dar y recibir para un fin mayor. ¿Y si empezamos a hablar de innovación colaborativa? Lo cierto es que la cultura colaborativa dentro de la empresa no está tan arraigada ni se pone en práctica como debiera, y esto reduce las oportunidades de crecimiento. No deja de ser un contrasentido querer tener éxito en lo que haces pero no poner herramientas para ello cuando están tan a mano, tanto como cruzar de un despacho a otro y llamar a la puerta. En el caso del mercado de gran consumo, uno de cada tres profesionales del sector no está de acuerdo con el enfoque de su empresa hacia la colaboración. Y, además, prácticamente un 75% piensa que sí es necesario mejorar la colaboración interna en la empresa.
¿Qué se están perdiendo entonces? Por ejemplo, cuando se trata de desarrollar un nuevo producto sabemos que en equipos de seis o más personas el número de conceptos/ideas únicas (formatos, beneficios, texturas, composición, packaging, etc.) se multiplica por dos respecto a equipos de menos de cinco personas. Es decir, más personas significan más ideas y más diversidad y sobre todo más grandes, ya que se multiplica por más del 200% la probabilidad de éxito.
Si multiplicas recursos y enfoques, quizás se pueda trabajar mejor entonces en innovar de forma genuina, es decir, ese producto que conseguiría, por ejemplo, superar el año de vida en un lineal (algo que no consiguen ocho de cada diez novedades). De hecho, se podría incrementar ese 7% que Nielsen contabiliza solo como innovación verdadera en el mercado de gran consumo (lo demás son ampliaciones de gama, etc.).
¿Cuál es la realidad? Lo habitual en las empresas es que el desarrollo de nuevos conceptos sea cosa de dos (54% de las veces). Solo en el 10% de las ocasiones el grupo está formado por seis o más profesionales. Y no solo se trata de diversidad de personas, sino de departamentos. El desarrollo de nuevos conceptos queda postergado al mismo departamento o a dos como mucho en tres de cada cuatro ocasiones. Solo en una de cada cuatro veces hay tres o más departamentos involucrados.
"En los equipos de seis o más personas el número de conceptos se multiplica por dos"
Además, erróneamente, suelen ser siempre las mismas áreas (marketing e investigación de mercados), dejando fuera otras válidas (como I+D, corporativo, diseño, la propia tienda, etc.). ¿Por qué erróneo? Cuando a un consumidor se le plantean distintas alternativas de un producto, la preferencia aumenta en un 16% entre aquellas que han sido fruto de la colaboración más amplia y diversa. El consumidor no es consciente del trabajo que hay detrás, pero inconscientemente se está decantando más por productos que han nacido de la innovación colaborativa.
¿Por qué entonces no se produce? Son varias las barreras existentes, como el tiempo (fechas de entrega muy cortas y se acumulan muchos mails, un timeline en el correo enorme), el exceso de ideas (si aceptamos las ideas de cada uno se generan centenares de ideas diferentes), pérdida de control (pensamos que conocemos al consumidor y no vamos a aceptar nada con lo que no estemos de acuerdo) y conflicto (estar en el medio y tener que resolver divergencias entre dos o más colaboradores con puntos de vista opuestos).
Muchas de estas diferencias se pueden resolver vía tecnología, con plataformas digitales que permitan centralizar todo el trabajo, de tal modo que se evita un correo saturado de mails. También evita todo el trabajo de tener que recopilar ideas, organizarlas, procesarlas, etc. Y, al mismo tiempo, el responsable ejerce de moderador, aceptando o rechazando comentarios o sugerencias, y crea además un espacio confortable para ejercer de árbitro entre aquellos colaboradores con posturas divergentes, ideas enfrentadas, etc.
Es decir, la tecnología dota de eficiencia a la innovación colaborativa. ¿Te imaginas plataformas de economía colaborativa sin la presencia de la tecnología? Y no solo por el desarrollo del proyecto, sino por centralizar y moderar la gestión.
Ana Barrio directora de innovación de Nielsen Iberia.