¿Funciona el patrocinio de eventos deportivos?

La clave está en evaluar si su patrocinio está llegando a las personas correctas, en el momento adecuado y de la forma apropiada

La cada vez mayor fragmentación de medios, la saturación publicitaria, así como la necesidad de vincular emocionalmente a los consumidores han contribuido de forma significativa al crecimiento del mercado global del patrocinio deportivo.

La gran variedad de aplicaciones que tiene la tecnología digital en la industria deportiva ha cambiado radicalmente la forma en que los deportes se producen, comunican y consumen. Las marcas globales, y también las locales, intentan beneficiarse de estas tendencias utilizando el impacto emocional del deporte como forma de conectar con los consumidores. El contenido deportivo, nos llegue online u on-site, en directo, en streaming, descargado o compartido en redes sociales, continuará aumentando en valor.

Para las marcas patrocinadoras de la Eurocopa, y por ende de la selección española, es clave analizar la efectividad de su inversión en patrocinio o en cualquier otra acción de comunicación ligada a la Eurocopa de Francia 2016. Especialmente si nuestro equipo ha sido eliminado en octavos, ¿es el patrocinio de un gran evento deportivo como la Eurocopa tan rentable como en el pasado?

En la celebrada en Ucrania y Polonia en 2012, Cruzcampo, Coca-Cola y Adidas fueron las enseñas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo. En todos los casos, las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas.

Este año, para la Eurocopa 2016 de Francia, Coca-Cola, Cruzcampo y Adidas, a las que se suma Mahou, son también las marcas de las que más publicidad relacionada con este acontecimiento deportivo se recuerda, tanto justo antes de arrancar como en las primeras semanas del evento. Pero de estos datos, lo que llama la atención es que solo cuatro de cada diez españoles dice recordar publicidad relacionada con la Eurocopa, sea de la firma que sea, y eso mientras España todavía competía.

Todo esto contrasta con el hecho de que esta Eurocopa es el primer viral de verdad, donde la inversión de las marcas (patrocinadoras o no) no se ha centrado fundamentalmente en televisión, sino que estamos viendo más campañas digitales que nunca, más promociones, más viralidad, ¡más de todo!

"Si no hay un claro encaje entre marca y evento, el consumidor se cuestiona los motivos de la firma y puede generarle una mala imagen a esta”

Pero sin duda, la activación principal de las marcas está en las redes sociales. Durante el mes de junio en España, las menciones a anunciantes relacionadas con la Eurocopa 2016 han superado las 10.000, según AntennaOMD. Y las campañas digitales de las compañías son cada vez más sofisticadas y generan mayor participación por parte de los aficionados.

El extenso panorama de medios y la variedad de opciones que se ofrecen al consumidor es tal que las marcas no deben limitarse a evaluar cuánta gente recuerda sus campañas, cuántas menciones se hacen de su marca en redes sociales o cuántas personas participan en sus acciones promocionales. La clave está en evaluar si su patrocinio está llegando a las personas correctas, en el momento adecuado y de la forma apropiada. Al fin y al cabo, la pregunta que las marcas patrocinadoras de la Eurocopa no deben olvidar es: ¿cómo ha mejorado la percepción de mi marca con todo esto?

Ya desde el Mundial de 2010 venimos estudiando el impacto que tienen los patrocinios de estos grandes eventos deportivos en la imagen de las marcas que participan. Para los espectadores, la firma se vuelve más cercana al consumidor, logrando una visión más joven y dinámica. En definitiva, se refuerzan sus valores y el posible vínculo emocional con el espectador.

Pero también hemos observado que los patrocinios, en ocasiones, no parecen trabajar para las marcas. Si no existe un claro encaje entre enseña y evento patrocinado, el consumidor acaba cuestionándose los motivos de la marca para acompañarle y hasta es posible que la comunicación acabe generando una mala imagen de la empresa, como vimos en el Mundial 2010, en el que hubo marcas que acabaron percibiéndose como oportunistas y generando comentarios muy negativos.

Las marcas que más calan en la afición son las que tienen una filosofía corporativa con valores comunes con los de la Eurocopa, han trabajado previamente los patrocinios y/o la relación con el deporte, son de una categoría relacionada con el mundo deportivo o el fútbol (fundamentalmente marcas de esta área, refrescos y cervezas); y han realizado comunicaciones previas coherentes y en línea con los valores de la Eurocopa.

La comunicación ligada a eventos deportivos tiene mucho potencial para las marcas, aunque no se le pueda sacar el mismo partido que si España hubiera llegado a la final. No obstante, requiere de un trabajo continuo y sostenido, de un compromiso casi perpetuo con el deporte. Para las marcas patrocinadoras tiene todo el sentido del mundo hacer un análisis en profundidad no solo de la actividad en redes sociales, sino de lo que sus acciones han dicho a los consumidores sobre su marca, sobre cómo han construido esa percepción los distintos medios en los que han invertido, de forma que les ayude a definir su estrategia de patrocinio en un contexto en el que los grandes logros internacionales del fútbol ya no se pueden dar por supuestos.

Marta Escuín es directora de servicios al cliente de Ipsos.