Tribuna

El viaje (sin retorno) hacia la economía digital

Actualmente, cuatro de las diez compañías más grandes del mundo, pertenecen al segmento conocido como líderes digitales, y su valor en bolsa representa un 47% de ese top ten. Sin embargo, el número de empleados de esas cuatro empresas supone alrededor del 21% del total de trabajadores de este ranking. En consecuencia, el índice de productividad de los líderes digitales es muy superior al del resto de las compañías perteneciente al selecto club. Estos datos son los que están provocando un síntoma de urgencia en las compañías tradicionales (incumbents) y acelerando sus procesos de transformación interna para no perder el tren de la economía digital.

Amazon, Apple, Facebook y Google han cambiado la reglas del juego en el mundo de los negocios, porque han nacido en el entorno de la tecnología digital. Mientras el resto de compañías han tardado más de 60 años en alcanzar las primeras posiciones del ranking de las empresas más grandes del mundo, los líderes digitales apenas han necesitado 20 años para situarse en sus más altas cotas.

Estas compañías (a diferencia del resto) no tienen necesidad de transformarse, porque ellas mismas están contribuyendo a la creación de nuevos modelos de negocio digitales, que no solo generan beneficios para sí mismas, sino que además, enriquecen el ecosistema que les rodea. El marketplace de Amazon, los dispositivos de Apple, la red social de Facebook o las herramientas colaborativas de Google son claros ejemplos de crecimiento del ecosistema digital, de generación de nuevas oportunidades y nuevos modelos de negocio, tanto para ellas como para los nuevos entrantes que aprovechan las ventajas de los citados ecosistemas digitales.

La velocidad a la que se desarrollan estos modelos disruptivos de negocio plantea serias amenazas a la sostenibilidad de las compañías más tradicionales, que deben entender que los horizontes temporales que se manejan en el mundo digital nada tienen que ver con los habituales planes transformacionales multianuales.

Los retos y desafíos que plantea el mundo digital a las organizaciones requieren agilidad en la toma de decisiones y una visión holística que permita combinar la ejecución del proceso de transformación digital y la incorporación paulatina de las compañías a la economía digital. Mientras los líderes digitales deben concentrar sus esfuerzos y estrategias en evolucionar sus modelos de negocio (tanto en su visión, como en el acceso a otras industrias), el resto del mercado debe realizar un doble esfuerzo al abordar adicionalmente sus proyectos de transformación. Y eso puede representar una clara amenaza para sus intereses empresariales, pero también una enorme oportunidad para desmarcarse de competidores que no sean capaces de visionar las exigencias de este nuevo contexto.

Es por ello que se hace imprescindible para las compañías tradicionales afrontar este doble esfuerzo con una estrategia que combine de la forma adecuada las iniciativas de exploración, es decir, la incorporación gradual a los nuevos modelos de negocio de la economía digital, con las actividades de explotación, aquellos procesos que hacen realidad los resultados empresariales de las compañías. Una estrategia de TxR (de exploTación a exploRación)

Se deben combinar ambos conceptos de la forma adecuada, para alcanzar el éxito en el viaje hacia la economía digital. En definitiva, aplicar las técnicas y métodos de innovación del mundo digital a los procesos de explotación (transformación digital) para garantizar la conexión de los nuevos modelos de exploración (economía digital), tanto los desarrollados internamente, como los generados externamente gracias a la innovación del ecosistema digital.

Finalmente, para que esta estrategia se desarrolle de forma eficiente en las organizaciones, se deben tener en cuenta cinco pilares fundamentales: las personas y la cultura de compañía, la monitorización del proceso, el modelo de gobierno, la tecnología legacy y los modelos de monetización. La movilización de las personas, estableciendo las acciones para alcanzar su máxima involucración y motivación emocional; la monitorización, formalizando normativas de seguimiento e indicadores; el gobierno, diseñando una estructura organizativa que asegure la correcta gestión del modelo de adopción; la tecnología legacy, facilitando la integración a los nuevos modelos digitales y transformando su operación; y la monetización, garantizando el adecuado pricing de las iniciativas y su retorno de la inversión.

Según algunos analistas, la economía digital en España en 2020 representará alrededor de una cuarta parte de nuestro PIB. Quizá un tanto lejos del tercio que esperan alcanzar los países líderes en esta economía para el mismo horizonte, pero en cualquier caso, una recompensa lo suficientemente importante como para que las compañías actúen con urgencia y determinación, y con el claro objetivo de asegurar el futuro de su sostenibilidad digital.

Ricardo Cruz-Estadao es socio fundador de Avasant España.