2016, año clave para el sector asegurador
Según los últimos datos publicados por el servicio de estadísticas y estudios del sector seguros en España, ICEA, el volumen de primas durante los tres primeros meses de este año ha ascendido a 16.597 millones de euros. Esto se ha traducido en un incremento del 13,88% respecto al primer trimestre de 2015 y supone la continuidad de la recuperación de este sector en el país. Sin embargo, la relación del valor medio de las primas con respecto al porcentaje del PIB español está muy por debajo de la media europea, lo que supone grandes oportunidades de crecimiento para esta industria.
Asimismo, el sector asegurador, al igual que otros como el bancario, telco y retail, está inmerso en una transformación digital, cuya inversión va a aportar soluciones eficaces a lo que demanda la sociedad actual. En este sentido, el 75% de las aseguradoras cree que la transformación digital revolucionará el sector y permitirá mejorar la experiencia de cliente, que utiliza cada vez más los nuevos canales –internet y el móvil– para solicitar información sobre determinadas coberturas, compras y cancelaciones de pólizas, entre otras gestiones. Además, las previsiones para 2016 señalan que la venta online de seguros en Europa supondrá el 18% del total. España seguirá esta tendencia con un 16% sobre el total de ventas. De hecho, las primas vendidas a través de internet han superado ya en España los 500 millones de euros desde septiembre de 2015.
Debido a todo ello, las compañías aseguradoras tendrán la ocasión de incrementar sus resultados en dos dígitos en 2016. Pero, ¿cómo podrán transformar esta oportunidad en una realidad tangible? Primero, con la concienciación, es decir, educar y asesorar al cliente financieramente con el fin de aumentar su necesidad de protección y su posterior “compra de tranquilidad”, dado que a día de hoy el nivel de concienciación es muy bajo. Tanto es así que, según un estudio realizado por el Instituto para la Protección Familiar, uno de cada cuatro hogares asegura no dedicar nada de tiempo a planificar su futuro económico, y el 49,1% de las familias españolas no toma medidas de protección económica familiar.
Segundo, con un enfoque cliente. El sector ya no puede confiar en palancas a corto plazo en su labor de captación y fidelización. Para ello, las entidades deben ubicar al cliente en el centro de su modelo de negocio, adaptándose a sus preferencias y necesidades con el objetivo de mantener su ventaja competitiva en el mercado. Este enfoque cliente parte de una concienciación sólida, pasa por el conocimiento profundo de las necesidades de este para el diseño de productos y atención personalizados, y termina con la excelencia en la experiencia de usuario.
La tercera clave está en la omnicanalidad. La estrategia de distribución tiene dos dimensiones principales a las que las entidades del seguro han de prestar total atención: física y virtual. En el primer eje, la talla de la presencia física es trascendente dado que es el canal con mayor grado de interacción con el cliente y el que presenta un mayor potencial de refuerzo de la relación a largo plazo con él. Sin embargo, sus elevados costes hacen necesario fortalecerla mediante la selección de partners estratégicos de distribución que otorguen esta presencia física.
En el segundo eje, una sólida posición digital es clave en la distribución. En este sentido, la optimización del diseño de canal online para alcanzar la máxima conversión de usuarios en clientes es de vital importancia. Además, para entidades del seguro directo, la actividad comercial telefónica proactiva es esencial. Incluso para el resto de aseguradoras, el canal no presencial ha de reforzarse con un soporte del canal telefónico y escrito (chat, e-mail) que ofrezca un servicio al cliente y contribuya a su fidelización.
Finalmente y clave fundamental es el propio discurso comercial, para lo que es vital el dominio de técnicas de venta efectivas en todas las fases del proceso comercial. Concretamente, la preparación de una oferta personalizada al cliente, así como conocer los momentos óptimos para iniciar una conversación sobre protección y/o previsión y cómo abordarla serán claves para maximizar el éxito de las ventas.
La aplicación correcta de estas claves conducirá a una experiencia del cliente excelente que llevará a la entidad aseguradora a reforzar su posición en el mercado y captar de forma distintiva la gran oportunidad que este sector lleva implícita para estos años.
José Luis Cortina es presidente de Neovantas.