Nicolás de Santis: "La radio debe saber venderse a los jóvenes"

Vive en Londres, donde en estos momentos está centrado en hacer campaña a favor de que Reino Unido no abandone la Unión Europea, tras el referéndum que se celebrará el próximo 23 de junio. Nicolás de Santis (Madrid, 1966), presidente de la consultora Gold Mercury International, fundada en 1961 en Londres por su padre, el productor de cine italiano Eduardo de Santis, impulsor del concepto de branding en España, asegura desde la capital británica, en conversación teléfonica con CincoDías, que la clave para sobrevivir es tener una visión a largo plazo, donde haya dibujada una estrategia de futuro. Bajo esta premisa ha diseñado para Los 40 Principales, la icónica marca de radio musical del Grupo PRISA, con motivo de su 50 aniversario, una nueva marca, Los 40 Music Inspires Life, enfocada al entretenimiento digital a nivel global.

Pregunta. ¿Qué se pretende con esta renovación?

Respuesta. Hemos desarrollado una nueva visión estratégica de una de las marcas españolas con más proyección global. Es la radio musical número uno, presente en 11 países, pero ala vista de los grandes cambios que se están produciendo en la forma en la que los consumidores escuchan música y radio, era necesario hacer un cambio, analizando las nuevas tendencias de la radio musical. Ahora se compite con gigantes cómo Spotify o YouTube. Ahora desaparece la palabra principales de Los 40 Principales.

P. ¿Los jóvenes prefieren formatos digitales a escuchar la radio?

R. La radio debe saber venderse a los jóvenes, que eligen escuchar sonido digital. Es por ello que hemos desarrollado no un concepto de radio, sino una propuesta multimedia, con el fin de crear una experiencia en la que se involucre a los oyentes. Es lo que se ha hecho con la edición de Primavera Pop [el festival con el que Los 40 da la bienvenida a la primavera, celebrado el pasado fin de semana], a la que asistieron 10.000 jóvenes y no fueron más porque el aforo de la Plaza Mayor de Madrid no lo permitía. Es importante que no se va como radio sino como un concepto musical multimedia.

P. ¿Cómo se compite con gigantes como YouTube o Spotify?

R. Ellos no tienen experiencia, por ejemplo, en el tema de DJs, que es lo que le da un toque personal en cuanto a conectar con la gente en vivo y en directo. Es lo que marca la diferencia. Cuando compites con un robot, como Spotify, es fundamental el factor humano. La programación debe generar valor para los jóvenes que no tienen experiencia, debe aportar algo más, como son los eventos.

P. ¿Tiene futuro la radio musical?

R. Lo tiene como concepto multimedia. La voz, la radio, es un componente del concepto pero no es el único, ya que hay eventos, vídeos... Los 40 tiene una media de 18 millones de usuarios y cuenta con más de 21 millones de seguidores en relaciones sociales. No es una marca española, es global. A la gente le gusta escuchar música, es un elemento de inspiración emocional, pero el concepto ahora es diferente.

P. Usted está inmerso en estos momentos en la campaña en contra del Brexit, de la salida del Reino Unido de la Unión Europea.

R. Formamos parte de los grupos de campaña proeuropea, y en estos momentos nos encontramos, según las encuestas, en un punto de fifty-fifty (al 50%), la situación es complicada porque los que desean salirse de la Unión Europea le ponen mucha pasión, y en los que están a favor de quedarse hay menos pasión. Todo esto genera un problema de veracidad. Reino Unido con el Brexit va a perder credibilidad porque todo esto obedece a problemas del partido conservador.

P. España, ¿lo tiene mejor cuando lleva medio año sin formar gobierno?

R. España tiene una gran oportunidad pero debe reinventarse, tiene que pensar en Europa y en el mundo. La clave es el tiempo y estamos perdiendo un año de estar en el mundo

P. ¿Cómo se percibe la marca España en otros países?

R. El problema no es de marca sino de visión estratégica como país. Tenemos que definir qué queremos ser dentro de 25 años, hay que hacer una proyección estratégica, ver cuál es el rol en Europa, qué vamos a hacer con las diferentes regiones, cómo vamos a crear empleo, y para esto debe haber un plan a 15 años.