Eduardo Rodríguez, director de Consumo del área de Movilidad de Samsung España

“En marzo superamos a Apple en España en móviles premium”

Eduardo Rodríguez, director de Consumo del área de Movilidad de Samsung España.
Eduardo Rodríguez, director de Consumo del área de Movilidad de Samsung España.

El mercado de móviles sufre un parón. A nivel mundial y en España, donde las ventas han caído en el primer trimestre del año entre un 15% y un 17%, según se consulte unas u otras firmas de análisis. Eduardo Rodríguez, director de Consumo del área de Movilidad de Samsung España, es consciente del frenazo que sufre el sector y habla en esta entrevista de los cambios que vive la industria y de cómo su empresa lo está afrontando. Con Apple sufriendo y con Huawei escalando posiciones. Avanza que la fuerte caída del 20% sufrida en la venta de móviles en 2015, se atenuará un poco este año. “Aún así prevemos un descenso de entre el 12% y el 15%, con unas ventas totales de 13 millones de unidades”.

Rodríguez, que lleva 15 años en el sector de las telecos y la telefonía móvil en España y 9 en Samsung (tras ocupar diferentes posiciones en Telefónica), resume en tres las causas que han llevado a esta nueva realidad de mercado. Un mercado que estaba acostumbrado a fuertes crecimientos y que sufrió su primer retroceso en España en 2012, con la retirada del subsidio de Telefónica. “Los operadores están jugando otro papel tras retirar la subvención de los teléfonos, lo cual ha llevado a elevar el peso de todas las figuras del retailer (hace tres años el 90%de las ventas se hacían a través del operador y el resto en el mercado libre; ahora es el 50% cada uno). Además, estamos ya ante un mercado maduro donde el periodo de renovación del móvil ha pasado de ser de 15 a 20 meses”.

El directivo de Samsung cuenta en este sentido cómo Telefónica ha ampliado de 24 a 30 meses y gratis el plazo de financiación de móviles ligado a sus ofertas. “Ahora mismo, en su oferta comercial, los 30 meses es uno de los periodos de financiación más atractivo y popular”. Algo que queda compensado con el mercado libre, donde los plazos de financiación suelen ir de 12 a 15 meses”. Con todo, Rodríguez confía en que los operadores vuelvan a poner pronto foco en los smartphones y tiren del mercado. “Ahora están volcados en la televisión, en los contenidos, pero supongo que esto será transitorio, pues el hardware (ya sea smartphone, wearables, televisores...) continuará siendo una buena herramienta de captación y fidelización de clientes para ellos”.

“Confiamos en que los operadores vuelvan a poner foco en los ‘smarphones’ y tiren del mercado, que este año caeráun 13%”

Pese a lo complicado del mercado, Samsung disfruta estos días de buenas noticias. En el primer trimestre, según GFK, se vendieron en España 3,8 millones de móviles. Y la compañía surcorena lideró el ranking por fabricantes. “Llevamos mucho tiempo como número 1, y en marzo alcanzamos una cuota del 37,1%. Pero, por primera vez, hemos logrado pasar a Apple y liderar la gama premium (smartphones por encima de 400 euros), gracias al lanzamiento del Galaxy S7. La gente esperaba el móvil y se ha notado”. Según la consultora, en ese segmento Samsung cerró marzo con una cuota del 47,2%, lejos del 29% que tenía en el mismo trimestre de 2015. Por contra, Apple ha pasado del 48% al 43%. Mientras, Sony se desplomó del 14% al 3,2%, y LG cayó del 6,6% al 4,1%. “La potencia del S7 ha quedado clara en solo una quincena [se estrenó el 11 de marzo]”, dice el directivo.

Rodríguez admite que el hecho de que sus rivales no estrenaran ningún smartphone premium por estas fechas les ha venido bien. El LG G5 estuvo disponible en preventa desde el 31 de marzo y el P9 de Huawei no llegó hasta este mes. Aún así, asegura que abril y mayo serán otros dos meses donde liderarán el mercado, con crecimientos importantes. “Esta no es una batalla que se gane de un día para otro, ni solo por tener un teléfono bueno, que se lo digan a HTC. Es verdad que Apple pega pelotazos con sus lanzamientos [el iPhone 7 se espera para septiembre], pero Samsung ha ido aguantando sus estrenos y no hemos dejado de crecer desde la salida del Galaxy S5. Con ese terminal teníamos cuotas del 29% y con el S6 nos pusimos en el 34%”, dice.

"Vamos a abrir más tiendas marca Samsung operadas por The Phone House porque queremos ganar en capilaridad”

El ejecutivo explica que el S6, “que trajo un diseño rompedor”, les permitió consolidarse en la gama premium, y ahora quieren mantener su liderazgo con el S7. “Tenemos una herramienta buenísima para ello, pues hemos añadido a este teléfono características que nos pedían los clientes. Lo hemos hecho sumergible, le añadimos tarjeta microSD, una cámara más compacta y mejorada, y una batería excepcional gracias a incluir nuestro propio procesador”.

Rodríguez señala que Samsung no planea abrir ninguna macrotienda en España, al estilo Apple. “Nuestra aproximación es distinta; preferimos trabajar con socios, operadores y retailers, y que ganen dinero con nosotros. Tenemos espacios dentro de tiendas de El Corte Inglés, Media Markt, Worten, Carrefour. No queremos hacerles la competencia. Además, tenemos tiendas de 100 metros cuadrados marca Samsung, pero operadas por The Phone House, y vamos a abrir bastantes más próximamente (no dice cuántas por no dar pistas a la competencia), porque queremos ganar en capilaridad. Nos interesa ofrecer experiencias en Teruel, Murcia, Albacete... y no solo en Madrid Puerta del Sol. Hay mucho negocio fuera, y hay que aprovecharlo, más ahora que el mercado cae”.

La caída, matiza Rodríguez, es en unidades, porque el precio medio que se paga por móvil ha subido en el último año y medio. “Ahora estaríamos hablando de unos 250 euros, cuando hace cinco años era de 160 euros. Por ello, los fabricantes que más están sufriendo son los que no venden valor, sino volumen”.

Ante la nueva realidad de que los consumidores tardan más en cambiar de móvil y buscan smartphones de gama media a buen precio, Rodríguez defiende que Samsung está lista para afrontar este nuevo escenario. “Tenemos los modelos J de entrada; los A, de gama media, y los S, los terminales premium. La clave es cumplir siempre mínimos de calidad, incluso en la gama baja. Esa es nuestra política, porque al consumidor, cada vez más experto, ya no le vale cualquier cosa, y si no le das calidad pasas al olvido rápidamente”.

“Huawei está ahora de subidón, pero veremos hasta donde llega”

Ante el empuje de la china Huawei en los smartphones, Rodríguez asegura que “la competencia siempre es buena”, pero añade que “aunque ahora está de subidón, habrá que ver si ha venido para quedarse. Ha habido grandes jugadores como Siemens que vinieron, vencieron y se fueron, después de cambiar la industria tras definir una estrategia de precios que no era la estándar y unos hábitos comerciales que no eran los habituales. Ahora habrá que ver qué pasa con Huawei, porque su negocio principal son las redes de telecomunicaciones, aunque ahora han visto negocio aquí y quieren controlar también el dispositivo. De momento, han fagocitado empresas como Wiko, BQ o Kazam, pero quieren subir de escalón, habrá que ver si lo logran”.

El ejecutivo defiende –frente a Huawei– que su compañía no es un mero fabricante de móviles Android. “Samsung es una marca que fabrica Galaxys, que no se parecen a la oferta Android que hay por el mercado, y eso ha sido resultado del trabajo de muchos años, que nos ha permitido crear nuestra identidad, y de una inversión de 15.000 millones al año en I+D”. Rodríguez destaca cómo Samsung es más que móviles. “Ofrecemos experiencias, como muestra nuestra apuesta por la realidad virtual, los wearables, la cámara 360 o Samsung Pay, el servicio de pago que estrenaremos en España antes de verano. España será el primer país en Europa donde lo lancemos, entre otras cosas porque es una buena puerta de entrada a Latinoamérica”.

Rodríguez destaca cómo Samsung está entrando en nuevas categorías de productos, como los relojes inteligentes y los accesorios, porque hay mucho negocio en dispositivos alrededor del móvil. "En 2017 se prevé que las ventas de smartwatch en España alcancen los 100 millones de euros. Es un mercado que apunta a esas cifras. Es una línea que a determinados fabricantes como Samsung nos esa viniendo bien para fortalecer nuestro ecosistema y abrir nuevas líneas de negocio". 

Rodríguez confía en que el mercado del smartphone vuelva a crecer con fuerza en pocos años. Pero admite que faltan elementos clave para lograrlo. Más allá de que los operadores vuelvan a subvencionar los terminales o de propuestas como la realidad virtual, "la innovación del fabricante resultará básica. Debemos dar esa innovación rompedora que lleve al usuario a querer tener lo último. Es cierto que se habla de pantallas flexibles y plegables, pero antes de que esto llegue al mercado debe demostrarse que son tecnologías robustas. Deben soportar ser dobladas 150 veces al día y durar sin problema al menos 24 meses. Eso, y que no salgan por 6.000 euros", subraya.