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La venganza del cambio de marca

El director financiero de Siemens, Ralf Thomas, junto con el consejero delegado, Joe Keaser, durante la presentación de los resultados.rn
El director financiero de Siemens, Ralf Thomas, junto con el consejero delegado, Joe Keaser, durante la presentación de los resultados. REUTERS

Healthineers, el nuevo nombre de la unidad de salud de Siemens, es una reminiscencia de un héroe de un cómic de ciencia ficción de la década de los cincuenta. Se supone que señala la fortaleza innovadora de la división. Pero suena torpe. Lo que no quiere decir que sea malo.

A los usuarios de los escáneres cerebrales de Siemens y los analizadores de proteínas plasmáticas les preocupa poco el nombre. En su mayoría permanecerán impasibles ante los ojos de la gente que bailaba vestida de naranja y azul en el lanzamiento oficial de la marca. Es poco probable que tararen la canción de Healthineers cuando introduzcan y saquen a los pacientes de las máquinas de resonancia magnética de Siemens.

Para los inversores, el torpe cambio de nombre es, marginalmente, algo bueno: muestra que un spin-off de la división principal de Siemens puede haberse vuelto una posibilidad más probable. La salud en 2015 representó el 17% de los ingresos industriales de Siemens, pero el 28% de su beneficio de explotación industrial. La división está cumpliendo el ambicioso objetivo del jefe de Siemens, Joe Kaeser, de pasar de un margen del 15% al 19%.

Cotizar en Bolsa de forma separada podría crear un valor adicional. Además, sacar a Bolsa una participación minoritaria en Healthineers simplificaría el excesivamente complejo grupo, que hace de todo, desde trenes de alta velocidad a turbinas de gas y redes eléctricas.

Las renovaciones corporativas de imagen rara vez son recibidas con alegría. Un ejemplo es la transición del propietario de Gucci, Kering, para librarse de su antiguo nombre PPR. Los bolsos han vivido pocos cambios. Por extraño que suene Healthineers, puede que contribuya a acelerar la reingeniería de Siemens.