"Las joyas se siguen comprando a plazos"
"Detrás de un joyero siempre hay un psicólogo"
En 1982, su madre, la marquesa de San Eduardo, decidió abrir una joyería al comienzo de la calle Serrano de Madrid. Vendía exclusivas piezas a sus amistades de “toda la vida”. Hoy, quien dirige San Eduardo Joyeros es su hijo Miguel Mas, madrileño de 51 años, que llegó a finales de los años noventa al negocio familiar rebotado del sector de la publicidad. Estudió esta disciplina, que completó con un máster en Sidney (Australia). Durante el año y medio que pasó en este país hizo un curso de perlas australianas. A su regreso, comenzó a trabajar en una agencia de publicidad, que cerró como consecuencia de la crisis de los años noventa.
Más tarde, se empleó en otra, pero también tuvo dificultades para sobrevivir. “Así que, aunque no era mi vocación, decidí dedicarme a las joyas, algo de lo que no me arrepiento. Soy muy afortunado porque he descubierto un mundo que me encanta”, explica Mas.
Su espacio de trabajo se encuentra en un discreto, pero elegante, rincón de la joyería, cuya ubicación se encuentra desde hace casi 20 años en la calle Ayala, una zona que durante varios años, afirma este empresario, sufrió las obras del aparcamiento de la calle Serrano. “Aquí no entraba nadie, fue un periodo más complicado que el de la crisis económica, que se ha notado, pero no en la venta de las piezas más caras, sino en las de un precio intermedio”, explica.
Su gran aportación a la joyería familiar, una de las más elegantes de Madrid, ha sido la captación de nueva clientela, así como abrir nuevos mercados, tanto en la búsqueda de diseñadores de joyas, como en la labor de relaciones públicas. También tiene previsto abrir una nueva tienda en Marbella y más adelante fuera de España. “El 70% de nuestra clientela son señoras, empresarias y profesionales. Son muy fieles, pero ahora estamos enfocados al mercado internacional. Las relaciones públicas son un asunto muy importante para nosotros”, asegura Mas. Las joyas de San Eduardo las han lucido celebridades como Elizabeth Taylor, Grace Kelly, la familia Kennedy o Aristóteles Onassis.
Una buena parte de su jornada laboral la pasa fuera de la tienda, buscando nuevos consumidores. Pero cuando está en ella, recibe a la clientela en una pequeña mesa con un sofá, a la que acostumbra agasajar con una copa de champán. Durante la entrevista, el local se convierte en una pequeña fiesta, ya que entran dos clientas y es el cumpleaños de una de ellas. “Tratamos que todos se sientan en familia, porque detrás de joyero siempre hay un psicólogo, tenemos que indagar sobre lo que quiere el cliente, porque muchas veces cuando compras algo tratas de llenar un vacío, mejorar tu autoestima”.
Es por ello que en San Eduardo se siguen manteniendo los tratos comerciales a la antigua usanza. “Las joyas se siguen comprando a plazos. Para ello es muy importante la confianza entre el vendedor y el cliente, y aquí hacemos que así sea”, añade.
Sobre su mesa de trabajo descansan algunas piezas de joyería de su colección, entre ellas, algunas de las más clásicas, como la de insectos, mariposas, libélulas y mariquitas, que examina con su lupa constantemente. Otra de las series más vendidas son los broches de los morettos venecianos.
El cuadro que aconsejó comprar Alicia Koplowitz
Una mesa de color blanco y un sofá en verde agua. Desde allí Miguel Mas controla todo lo que acontece en la tienda, rodeado de piezas de joyería y de un manual sobre los diamantes. Muy cerca, la fotografía de su madre, María Ignacia López de Soto, la marquesa de San Eduardo, de la que tiene muy presentes su consejos y que guarda en una especie de altar. “Siempre me ha dicho que apueste por la creatividad, por sorprender”.
A su espalda, un cuadro con mucha historia. Se trata del retrato de Mary Josephine Drummond, la condesa de Castelblanco, una copia del óleo de Jean Baptista Oudry, cuyo original se encuentra en el Museo del Prado. “A mi madre le gustó, la tenía un anticuario que estaba al lado de nuestra tienda de la calle Serrano, y fue Alicia Koplowitz quien le aconsejó que la comprara”, explica Mas. En un rincón de la mesa, un cuenco de plata con marrón glacé, una pequeña escultura de la serie Love Bomb, de Felipao, del que también tiene en la tienda dos ejemplares de su famosos bull-dog franceses. Tampoco se desprende de su principal herramienta de trabajo, la lupa de joyero, con la que escudriña todas las piezas. De la decoración de la estancia se ha ocupado la interiorista Olga Ramos. “Hemos intentado buscar un ambiente acogedor, con una isla central con escaparate, donde recibir a los clientes. Me gusta que sea un punto de encuentro”. Pretende que en su lugar de trabajo la gente se salude, se conozca, “que lo sienta como un pequeño club”. También le acompañan libros de joyería, su inseparable iPad, un centro con flores frescas, algo que nunca falta a su alrededor, y la fotografía de la familia de su amigo Kike Sarasola, fundador de los hoteles Room Mate.
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