“El lujo, cuanto más caro, menos ha sentido la crisis”

"Para las marcas y para las ciudades el turismo chino es un maná" "Los chinos no consumen sol, consumen poca cultura, pero consumen mucha compra"

Pablo Monge

Es uno de los ejecutivos que mejor conoce el sector del lujo en España. Hasta el mes de diciembre no tendrá vacaciones. Juan Pedro Abeniacar (Madrid, 1952) lleva al frente de la división de perfumes y cosméticos en España de LVMH, la mayor empresa de este segmento en el mundo, más de 15 años y, entre otros cargos adicionales, es presidente de la Academia del Perfume, la asociación de los fabricantes, y profesor de ISEM Fashion Business School.

 Pregunta. ¿LVMH ha notado alguna mejora en la economía o se ha mantenido al margen de la crisis?

Respuesta. La empresa está en muchos sectores, y todos se meten en un saco común que se llama lujo. Pero no es lo mismo la moda, que la perfumería, que la joyería. El lujo, cuanto más selectivo y aspiracional, y más caro, menos se ha visto resentido por la crisis. Más lo ha sufrido lo que llamamos lujo democrático. Gente que es cliente circunstancial nuestro, que no es parte del público objetivo, pero sí representa a una gran cantidad de personas que debido a la crisis sí han contenido las compras.

P. La campaña navideña es clave para el lujo. ¿Cómo se saldó la última?

R. Si se compara con el año pasado, y sobre todo con años anteriores, ha ido bien. El consumidor ha respondido incluso mejor de lo que se percibía. Pensábamos que se iba a frenar por las elecciones, y no fue así. Y además, lo que se ha revelado tras ellas ha sido una visión mucho más incierta. Pero a fecha de hoy todavía no vemos una modificación sustancial de la confianza del consumidor y de su disponibilidad a consumir.

P. A nivel global, ¿temen un frenazo de la demanda del cliente chino?

R. Los resultados de las empresas del lujo en 2015 no fueron malos. China no crece en los dos dígitos a los que estábamos acostumbrados, pero la reacción en torno a China no se corresponde con su realidad económica. Está cambiando su modelo hacia uno que potencia el consumo interno. Y ese cambio supone una transición que estamos sufriendo. Pero eso no quita que 120 millones de chinos saliesen de su país el año pasado, muy pocos, por desgracia, a España. Pero en destinos privilegiados, como París, Londres o Nueva York, sigue habiendo una cantidad importante de ciudadanos chinos, que son los que conforman una parte sustancial de la clientela en nuestras tiendas. Se espera que en 2020 salgan 200 millones de chinos. Es la mayor cantidad de turismo de compras que hay en el mundo.

P. ¿Qué le falta a España para atraerlo?

R. Entenderlo. Hace falta comunicación, transporte. Si hay que pasar por tres ciudades para llegar aquí, es complicado. Si para un visado hay que hacer muchos kilómetros con toda la familia, o no hay una acogida bien organizada, no hay acuerdos con los operadores turísticos... también es complicado. Hay unas premisas que se tienen que cumplir para atraerlo, pero está ahí. Hay que ser claro: no consumen sol, consumen poca cultura, pero consumen mucha compra. Para las marcas y para las ciudades, es un maná, una fuente de ingresos tremendamente importante. En el mundo se han movido 1.200 millones de personas y el 10% eran chinos. Creo que merecen una atención delicada y vendernos como un destino atractivo.

P. ¿Qué consecuencias ha tenido la guerra de precios en el sector del perfume?

R. Estos siete años de crisis han generado que los grandes operadores hayan tenido necesidades de caja, y eso ha motivado una enorme guerra de precios. Y el precio es un código de la marca, un elemento de prestigio, y eso se ha devaluado. Es una situación muy específica de España que nos preocupa, no tanto porque el producto sea más accesible, lo cual es fenomenal, sino porque se devalúa la marca y el precio se convierte en elemento determinante de la compra. A mí me gustaría recuperar ese atributo de aspiración máxima que ha tenido el perfume durante muchos años y que ahora el mercado lo está convirtiendo en gran consumo.

“Lo ‘premium’ se puede vender online”

P. Los hábitos de consumo han cambiado con la irrupción definitiva del comercio electrónico. ¿Esos cambios han llegado al segmento premium?

R. Sí, indudablemente hay un cambio tremendo en cuanto a la forma de comportarse respecto a la compra, a la investigación, a la lectura de opiniones a través de internet, la importancia de las redes sociales... Todo eso ha tenido una trascendencia definitiva en el cambio que el consumidor está teniendo y que las empresas también tienen que tener para poder hablar el mismo idioma que sus clientes.

P. ¿A las empresas de este sector les ha costado más esa adaptación?

R. A unas sí y a otras no. Normalmente, el consumidor va por delante de las propias empresas. Pero creo que todas, incluida la nuestra, son conscientes de que las cosas han cambiado y que tenemos que adecuarnos, adaptarnos, y poder establecer un dilogo de una forma diferente. Se han consumido muchos tópicos con los que no estoy de acuerdo. El consumo de internet no es exclusivo de los jóvenes. La edad media de los usuarios en España de Facebook es de 38 años, no hablamos de chavales de 23.

P. ¿Pero un mayor peso de la tienda física sigue siendo imprescindible en el lujo?

R. El producto premium también se vende online y hay empresas que lo han demostrado. El propio Amazon ha montado un site de lujo en EE UU. Creo que este sector ha dado pruebas de que puede perfectamente, respetando ciertos principios, venderse fuera de la implantación tradicional dentro de las tiendas.

P. ¿Europa va a seguir siendo la cuna del lujo?

R. No se caracteriza tanto como el destino del lujo como que el 70% o el 80% de las marcas son europeas. Hay muy pocas americanas y menos aún asiáticas.