Estamos a tiempo de recuperar la confianza
La inversión publicitaria es un gran indicador, adelantado y amplificado, para entender la situación real de la economía y para prever su evolución. Tras varios años de caída, la inversión publicitaria en España pasó de 7.356 millones de euros en 2007 a 3.588 en 2013, una contracción del 50% que refleja perfectamente la tremenda situación económica por la que hemos pasado en estos años de crisis.
Desde el segundo trimestre de 2014, la situación de este sector, que es uno de los más importantes impulsores del consumo, y por lo tanto de la actividad económica en general, comenzó por fin a mejorar. 2014 cerró con un crecimiento del 5% y en 2015 acabamos de conocer los datos consolidados, la inversión en publicidad ha crecido un 5,8%, unos datos que, como decía, anticipan y amplifican el crecimiento del PIB.
Hasta aquí, todo esto solo puede ser interpretado como un síntoma de la recuperación económica. Por lo tanto, buenas noticias. Sin embargo los datos de 2015, si los miramos más de cerca, invitan a una cierta preocupación. Si nos fijamos en las tasas de crecimiento trimestre a trimestre, veremos que no hacen más que bajar. Comenzamos el año pasado con un crecimiento del 7,7% en el periodo de enero a marzo y lo terminamos con menos de la mitad, un 3,5%, en el último trimestre del año, el periodo de octubre a diciembre, que además suele ser el mejor para la publicidad.
Así que en 2015, el año de la recuperación económica, el de mejores resultados para nuestro PIB en mucho tiempo, la inversión publicitaria, que crecía a muy buen ritmo desde verano de 2014, frena su crecimiento y dibuja una línea descendente que nos puede hacer incluso pensar que podríamos volver a eso que ahora se llama crecimiento negativo, es decir, que la inversión puede volver a caer.
Todavía no disponemos de datos cerrados de inversión publicitaria en el mes de enero, no los habrá hasta que los medios cierren sus cuentas del primer trimestre, pero algo huele mal y no precisamente en Dinamarca. Los datos de presión publicitaria en TV, el medio en el que se concentra casi el 50% del total del mercado publicitario, señalan un descenso del 3,8%, el mayor desde diciembre de 2012.
Esta menor actividad publicitaria en TV es sin duda uno de los primeros síntomas de los efectos que puede tener en la economía española la inestabilidad política, las dificultades para formar Gobierno y el complicado escenario en el que nos encontramos. Y desde luego el contexto internacional, que hasta hace poco se antojaba favorable y ahora más bien lo contrario, tampoco ayuda. Y todo esto dibuja un panorama de pérdida de confianza e incertidumbre entre los inversores que ralentiza, cuando no impide, la toma de decisiones empresariales.
Las previsiones para 2016, en lo que se refiere a la inversión publicitaria, pero también a la actividad económica de España en general, son todavía y a pesar de todo lo anteriormente expuesto, positivas. No cabe ninguna duda de que estamos a tiempo de seguir en el camino del crecimiento sostenido, que tanta falta nos hace para recuperar los niveles de inversión previos a la crisis, de los que todavía estamos muy lejos.
Pero no podemos ignorar estas señales y debemos ser conscientes de que es necesario devolver la confianza a los mercados. Sería imperdonable desaprovechar una situación en la que no hace falta demasiado esfuerzo para mantenernos en la parte alta de un ciclo de mejoría económica, de buenos resultados empresariales y de crecimiento en todos los sectores.
Si lo conseguimos, la ventana de oportunidad para invertir en publicidad es inmejorable. Los precios de la publicidad son todavía bajos y es una ocasión irrepetible para construir marca, que es uno de los mayores y mejores intangibles que puede tener una empresa. Y para aprovecharla, la publicidad en diarios es una de las mejores alternativas, ya que por un lado nos permite alcanzar targets muy variados y, por otro, la prensa es un medio que aporta prestigio.
Si todo va bien, y yo así lo espero, en muy pocos años los costes de invertir en publicidad serán mucho más altos. Los que no sean rápidos en tomar decisiones de inversión se encontrarán con que las preferencias de los consumidores o de los potenciales clientes ya se habrán inclinado hacia otras marcas que sí supieron aprovechar este momento y tendrán que invertir mucho más para conseguir mucho menos.
Jaime López-Francos es CEO de Ymedia