Tribuna

La tendencia del consumo en 2016

Diciembre es siempre un tiempo muy especial del año para el sector del consumo. Primero, por su peso específico en la facturación anual, que, dependiendo del tipo de negocio, oscila entre el 20% y el 40% de la cuenta de resultados. También es particular por la complejidad que entraña prever la demanda de los consumidores en cuanto a volumen y canal. Y es, asimismo, un periodo muy sensible al calendario. De cómo caen las festividades depende enormemente el momento de las compras navideñas.
Un análisis certero de cómo discurre la campaña comercial en el periodo más consumista del año no solo es muy importante para el sector de la distribución en su más amplio espectro. También interesa a quienes tienen que analizar la demanda previsible en el año nuevo para avanzar proyecciones macroeconómicas. El comportamiento del consumo en las últimas semanas del año y en las primeras del siguiente suele marcar pautas fiables. En los párrafos que siguen, mi propósito es analizar la última campaña de Navidad a la luz de la evolución del índice FootFall, que recientemente ha cumplido 15 años de fiel testigo de la afluencia a los centros comerciales.
El pistoletazo de salida de la campaña navideña de 2015 se dio con el pujante Black Friday y su allegado el Cyber Monday. Más que nunca, todo el comercio se volcó en un esfuerzo promocional de ambas jornadas con notable fruto. Tanto en el canal online como en el offline, el incremento de afluencia a los centros comerciales rozó el 18% y a nivel de facturación, según recoge la especialista Distribución Actualidad (D/A), esa afluencia se tradujo en sendos aumentos, con respecto a los mismos eventos de 2014, del 10% y del 127% en las transacciones offline y online, respectivamente.
¿Y qué ocurrió después? El puente de la Constitución y la Inmaculada mantuvo la tendencia alcista, favorecida por un calendario de festivos más favorable que perfiló un puente de cuatro días, más largo que en 2014, y que contribuyó a un crecimiento de afluencias del 5,4% sobre el año anterior. En cambio, desde el 9 hasta el 18 de diciembre las visitas cayeron un 6,8% por debajo de los números registrados un año antes.
La corrección continuó durante los seis días previos a la Navidad (del 19 al 24 de diciembre), con un descenso de afluencia del 3,6% interanual y una particular caída del 13,9% durante la jornada electoral. El sábado anterior a la Navidad asistimos a un repunte del 5,6%, mantenido hasta el último día del año y consolidado ya en 2016, después de haber remontado hasta un 25,4% en el sábado previo a Reyes con respecto al 19 de diciembre. Ya en el periodo pre Reyes Magos (del 2 al 5 de enero) se registraron los días más fuertes de afluencia de todo el año: primero, el sábado 2 de enero, con un incremento cercano al 41% respecto de un sábado normal, y luego, el lunes 4 de enero, con un 14,4% de aumento interanual. Y llegamos a las rebajas de enero, cuya apertura, el día 7, aportó un crecimiento interanual del 2%.
Es evidente que si algo ha permitido concluir esta pasada campaña es que el consumo interno ha regresado y, probablemente, para quedarse. Ansiosamente esperado en años y trimestres anteriores, la evolución descrita del consumo en las Navidades viene a demostrar que la recuperación económica está en marcha. Y este factor está contribuyendo como ningún otro al optimismo macroeconómico. Pese a estar en niveles todavía muy preocupantes, el paro, la primera preocupación de los españoles, sigue menguando mes a mes, habiéndose logrado en 2015 un recorte cercano al 8% con respecto a 2014.
A su vez, el índice de confianza del consumidor (ICC), que publica el CIS, acabó 2015 en los 107,4 puntos, un nuevo máximo de su serie histórica y casi 17 puntos por encima de 2014. Con similar optimismo, la reciente estadística oficial del Ministerio de Empleo y Seguridad Social concluye que el empleo, los salarios y el bajo IPC (los precios bajaron una media del 0,5% en 2015) elevaron la renta real disponible en los hogares españoles un 4,4% el pasado año 2015.
Estos registros macro inevitablemente han inducido proyecciones optimistas sobre la evolución del consumo interior. Es el caso del Estudio del consumo navideño 2015, de Deloitte, que avanzó un incremento del 10% del consumo en los hogares españoles sobre 2014, previsión muy alineada con la del observatorio Cetelem, que contempló un aumento del 9% del gasto en las actuales rebajas de enero.
Las ventas crecientes al cierre de 2015 nos sitúan ante un perfil de consumidor dispuesto a gastar más y mayor cantidad, confiado en la recuperación económica. Por ello es un tiempo de múltiples desafíos para el sector retail, en el que las estrategias de marketing están consiguiendo atraer un potencial cliente de más calidad que afronta el proceso de compra con menos miedo pero más exigencia e información que nunca. De cara al 2016, todo indica que los españoles están más propensos a consumir siempre que se logre satisfacer sus crecientes expectativas de calidad de servicio y valor percibido.
Cobra vital importancia en este contexto el entendimiento específico y contextualizado del comportamiento de los consumidores para lograr el mejor rendimiento en ventas y retorno del negocio. Podemos ayudarle.

Ezequiel Durán es Director regional para España y Portugal de FootFall