Las causas justas venden

Imagen de la campaña Como una niña con la que Always potencia la autoestima femenina.

Las causas justas calan en la audiencia. Se han convertido en una parte importante en la nueva conversación con la que anunciantes y agencias de publicidad quieren llegar a un consumidor, cada vez más comprometido y movilizado socialmente. Hasta hace poco eran terreno abonado para ONG y fundaciones. Pero las empresas se han dado cuenta de que son un filón emocional y han decidido sumarse al carro. La igualdad, la lucha por la seguridad vial, la recuperación de pueblos abandonados… son algunos ejemplos de compromisos abrazados por las corporaciones en sus mensajes publicitarios.

“En el Festival de Cannes de 2015 vimos grandes campañas sociales de ONG galardonadas, como todos los años. Pero la novedad de esta edición estuvo en que algunas de las más creativas y premiadas las firmaban marcas comerciales como Always, Samsung, Burger King, Vodafone o Volvo”, indica José María Roca de Viñals, director general creativo de DDB España, para explicar el impulso que está cogiendo esta fórmula de comunicación.

PODEROSA EMOCIÓN

Y ello se debe, en opinión de Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), a que las marcas tienen que estar cerca de la sociedad y han visto una oportunidad para lograrlo en los anuncios sociales. “La razón de su éxito es que se trata de publicidad no intrusiva y cercana al consumidor, la nueva comunicación”, dice.

Estas campañas, galardonadas en los festivales, están teniendo tanto éxito porque son cercanas al ciudadano

“Actualmente cada marca intenta mostrar su razón de ser, su misión en el mundo, y a través de ella intenta crear un vínculo con el consumidor; un vínculo que, al ser emocional, es mucho más fuerte que el de la mera transacción económica. El cliente confía en la marca, más que por los productos que ofrece, por la causa justa que persigue”, explica David Coral, presidente de BBDO & Proximity.

Se trata de una tendencia que ha llegado para quedarse. “Los anunciantes necesitan demostrar que están en el mercado para algo más que para vender cosas, deben mejorar el mundo en que vivimos. Más allá del interés lícito por su negocio, les mueve una preocupación auténtica por el progreso social”, opina Roca de Viñals.

El consumidor premia a las compañías que abanderan causas justas, pero solo si esas causas están de acuerdo con su misión social. En caso contrario, si utilizan el mensaje de forma interesada, las castiga, advierte David Coral. Y como esta movilización social les reporta beneficios, repiten sus rentables estrategias. “Todo forma parte de la imagen. Pero la imagen no vende a los dos días del lanzamiento de la campaña, se traduce en la creación de simpatía, y esta sí que genera ventas a medio plazo”, indica Miguel García Vizcaíno, director general creativo y fundador de Sra. Rushmore.

Pongamos un ejemplo. La campaña #Likeagirl, creada por Leo Burnett para la marca de higiene femenina Always (P&G) a fin de generar autoconfianza en las niñas. Premiada en Cannes el año pasado, según Tomas Gui, director creativo ejecutivo de Dommo.x, “el impacto de esta campaña no solo se ha traducido en un incremento del 6% en las ventas semanales del producto, sino que además ha cumplido un objetivo social, que el 76% de quienes vieron el spot dijeron que no volverían a usar la frase ‘como una niña’ de manera peyorativa”.

Y es que las marcas deben hacer en lugar de decir, defiende el directivo de DDB, quien pone como ejemplo la campaña Safety Truck, de Samsung, con la que la empresa tecnológica aborda el problema de la inseguridad en las carreteras argentinas, aportando una solución real a través de la tecnología de sus televisiones. En España, otra buena muestra puede ser Skoda y sus 70 guardianes del invierno, una campaña con la que trataba de evitar que cerrase la escuela de Valdelinares (Teruel), el pueblo más alto de España, lo que lo hubiera condenado al abandono. La marca checa de coches convirtió el 4×4 que lanzaba en su publicidad en un puesto de trabajo como chófer oficial del pueblo y el Ayuntamiento facilitó una vivienda gratuita para atraer a una familia con niños. Al llamamiento respondieron 640 familias, de las que seleccionó una de Valencia, con tres hijos, que ha conseguido salvar la escuela. Con esta iniciativa, Skoda elevó un 21% sus ventas y un 25% el reconocimiento de marca.

ECOSISTEMA DIGITAL

Los anuncios sociales tienen “su ecosistema natural en el formato digital, donde se produce la conversación con el usuario”, señala Coral. Y su campo de acción son las redes sociales, desde las que se propagan muy rápido. “Como se trata de una comunicación emocional, se viraliza rápidamente. Gracias a la repercusión generada en ellas, acaban por saltar a las televisiones y medios convencionales en forma de noticia, por lo que estos anuncios no requieren de demasiada inversión”, sostiene Roca de Viñals.

Aquí el ejemplo lo pone Proximity con su campaña #Nomas­desahucios, con la que quiso concienciar a la sociedad del problema de las familias que eran echadas de sus casas a través de las redes sociales. “Consiguió una audiencia de 80 millones y fue publicada en más de 120 medios. Para lograr esto hubiéramos necesitado 1,2 millones de euros y, sin embargo, la inversión fue cero”, dice la agencia, que ahora se ha embarcado en otro proyecto: recuperar las palabras en desuso a través de la iniciativa Tienda de #PalabrasOlvidadas.